Výběr propagační zprávy
Je zřejmé, že kreativní faktor je v reklamní kampani důležitější než množství peněz. Při vytváření kreativní strategie reklama realizuje čtyři kroky: tvorba zprávy nebo sdělení, hodnocení zprávy a výběr vhodného sdělení, šíření zprávy a hodnocení sociální reakce na zprávu.
VYTVOŘENÍ ZPRÁVY
Rozhodování o zprávě (téma, apel) je spojeno s výrobkem a vyjádřením jeho výhod. K tvorbě propagačních apelů se používá několik metod.
Metoda indukce – komunikuje se spotřebiteli, distributory, odborníky a konkurencí, tedy spotřebitelé jsou hlavním zdrojem dobrých nápadů.
Deduktivní model – kupující jsou rozděleni do skupin, které očekávají od výrobku čtyři druhy odměn: racionální, smyslovou, společenskou nebo uspokojení ega. Odměny představují zážitky vyplývající z důsledku: použití výrobku, užívání výrobku nebo příležitostného použití. Kombinací 4 × 3 vzniká 12 druhů propagačních zpráv.
HODNOCENÍ A VÝBĚR ZPRÁVY
Zpráva by měla být hodnocena podle: žádoucnosti, exkluzivity a důvěryhodnosti. Zpráva musí sdělovat něco žádoucího nebo zajímavého, říkat něco výjimečného nebo zvláštního a musí být důvěryhodná nebo prokazatelná.
VYPRACOVÁNÍ ZPRÁVY
Některé reklamy se zaměřují na racionální uvažování („Odstraňuje skvrny z oděvu“), zatímco jiné na citové vnímání (krásné přírodní scény). Při přípravě reklamní kampaně se autor zpravidla snaží vyjádřit hlavní strategický motiv, který zahrnuje cíl, obsah, kontext a tón požadované reklamy.
Autoři musí při tvorbě zprávy hledat správný styl, tón, slova a formu.
Styl – každá zpráva může být vyjádřena jedním z následujících cílů nebo jejich kombinací:
- výřez ze života
- hudební
- doporučení
- životní styl
- symbol osobnosti
- fantazie
- technická zdatnost
- nálada nebo image
- vědecké důkazy
Tón – musí být vybrán odpovídající tón, například: pozitivní tón, humorná situace, emocionální tón, zdůraznění lidských vztahů a výročí.
Slova – ta, která upoutají pozornost a lidé si je zapamatují. Zvlášť důležité je vytváření titulků (sloganů), kde lze využít šest druhů titulků: novinka, otázka, příkaz, několik možností, jak, co a proč.
Formát – prvky formátu (velikost, barva, pozadí) ovlivňují účinky reklamy i její náklady. I malá změna může zlepšit schopnost reklamy přilákat pozornost.
KONTROLA SPOLEČENSKÉ PŘIJATELNOSTI
Je nutné se přesvědčit, zda nedochází k porušování společenských a zákonných norem. V oblasti reklamy existuje rozsáhlá legislativa.
Firmy nesmí používat zavádějící a klamavou reklamu, plané sliby v reklamě a musí dbát na to, aby se reklama nedotkla žádné etnické skupiny, rasové menšiny ani společenské skupiny s odlišnými zájmy.
