Výzkum reklamy
Výzkum reklamy patří mezi významné oblasti aplikace marketingového výzkumu – důvodem jsou obrovské výdaje na reklamu a zvýšená intenzita konkurence.
Podle AMA – 65 % firem provádí výzkum reklamy, u spotřebního zboží pak 73 %.
– Nejvíce pozornosti se věnuje problematice reklamy v médiích.
Výzkum médií
– Při zpracování reklamního plánu souvisí zejména s výběrem mediálních nositelů (zda TV, která stanice, tisk, rádio apod.).
– Většina informací o nositelích reklamy je dnes k dispozici ve formě sekundárních statistických údajů.
– U nás tyto informace poskytují některé reklamní agentury (přehled o počtu výtisků, % zajištěné předplatným).
Nadace výzkumu reklamy navrhuje šest různých druhů údajů, které představují ideální stav poznání o mediálních nositelích:
DISTRIBUCE MEDIÁLNÍCH NOSITELŮ:
Počet výtisků časopisů a novin, počet TV a rozhlasových přijímačů jako prostředníků reklamy.
– U externích plošných médií (billboardy, reklamní panely) – počet osob procházejících lokalitou.
PUBLIKUM MEDIÁLNÍCH NOSITELŮ:
Počet obyvatel vystavených působení (jeden časopis si přečte více lidí).
– Do kolika rukou se časopis dostane – studie „pass-along“.
– Noviny – anketou (čtenář – kdo přečetl část souboru zkoumaných novin v daný den).
– Divácký okruh TV – diary – denní záznamy diváků.
– Metody počítacích přístrojů (meters) – zaznamenávají, na kterém kanálu je TV nastavena, když je zapnutá – meter osob – zaznamenává se i počet osob.
– Náhodné telefonické rozhovory – co právě sledují, zda si pamatují reklamu nebo sponzora.
– Osobní interview – které programy respondenti sledovali.
– Rozhlasové publikum – denní záznamy, náhodné telefonické rozhovory.
OSLOVENÍ REKLAMOU – POČET OSOB VYSTAVENÝCH PŮSOBENÍ REKLAMY (KTEŘÍ SKUTEČNĚ ZAREGISTROVALI)
TESTOVÁNÍ zaměřené na účinnost reklamy:
Předtest
Odhadnout účinnost reklamní kampaně před jejím spuštěním:
Spotřebitelské jury – interview ve skupině/individálně (výběr nejlepšího příběhu reklamy, titulku).
Testy portfolia – promítá se soubor reklam (včetně jiných), zjišťuje se účinnost testovaných reklam.
Fyziologické metody – laboratorní – kožní odpor, elektrické mozkové vlny, pohyby očí.
Informačně-nabídkové testy – sledují objem prodeje (vratnost kuponů, objednávky po reklamě).
Testy sledovatelnosti – telefonicky (registrování reklamy, myšlenka reklamy, % kladných stanovisek).
Testy v kinech (promítání reklamy vzorku respondentů).
Testy náhodných návštěvníků – osoby z ulice zavedou do speciálního auta a promítají jim reklamu.
Umělé laboratorní prodejny – prodej a postoje v simulovaném nákupním prostředí.
Posttest
Míra naplnění cílů reklamy, prodloužení/modifikace kampaně.
Testy znalosti – interview – zaznamenání reklamy, souvislosti, přečtení větší části reklamního inzerátu.
Testy paměti – které reklamy si pamatují.
Testy prodeje – působení reklamy na prodej produktu – marketingový test.
VNÍMÁNÍ REKLAMY
Počet osob, které aktivně vnímají reklamu (menší počet než oslovených).
REKLAMNÍ KOMUNIKACE
Počet osob, které pochopí výjimečné vlastnosti prezentované v reklamě.
PRODEJNÍ ODPOVĚĎ
Počet osob, které provedou nákupní akt jako výsledek zveřejnění reklamní akce (méně než 5 % těch, kteří reklamu pochopili) – protože se to mnohdy prolíná, sleduje se především vnímání a porozumění.
