Výzkum image podniku

Image (I) je komplexní obraz tvořený množstvím faktorů – ty představují komplexní souhrn představ, domněnek a pocitů, které osoba nebo skupina spojují s konkrétním subjektem

to ovlivňuje chování zákazníků, veřejnosti (v maloobchodě: svá nákupní rozhodnutí řídí podle toho, jak vnímají maloobchodní (MO) jednotku a jaké představy si o ní utvořili)
zákazníci vytvářejí image maloobchodní jednotky bez ohledu na to, zda jí projevují přízeň či nikoli

Funkce image

Sledování atributů image je velmi důležité, přičemž image plní ve vztahu k veřejnosti tyto funkce:

zjednodušení – image potlačuje nevýznamné dílčí informace ve prospěch těch podstatných
orientace – poskytování přehledných a vyhodnotitelných informací
rozhodování – image usnadňuje nákupní rozhodnutí a snižuje nejistotu
ovlivňování – image jako informační filtr při přijímání nových informací (vylučování rozporných informací, přijímání totožných)
stabilizace chování – stabilní image zvyšuje věrnost nákupnímu místu
minimalizace rizika – image zprostředkovává pocit jistoty, činí přijímané riziko přijatelnějším při volbě nákupního místa nebo obchodní firmy

Analýza image

Slouží k psychologickému poznání trhu, které může být podmíněno snahou o poznání vlastního image, nebo snahou o jeho změnu (pro podnikatele (P) je to zrcadlo, vidí svůj produkt očima veřejnosti a spotřebitele).

ZJIŠŤUJE INFORMACE

které faktory hrají dominantní roli při hodnocení v rámci preference a výběru
(kvalita produktů, poskytování předprodejních, prodejních a poprodejních služeb, promptní vyřízení obchodních případů, vystupování zástupců, způsob jednání, propagace a její styl, tištěná a audiovizuální média, dobré reference, pozitivní informace publikované v masmédiích, veřejná uznání, používání výrobků významnými osobnostmi, institucemi, kvalita, včasnost a pravdivost poskytovaných informací, obal a způsob prezentace výrobku a firmy, firemní kultura, atmosféra, vzhled budov, firemní heslo a slogan, logo, identifikační symboly, logistika, právní forma, velikost podniku, obchodní kooperace, místo podnikání – to vše)
kde v profilu se výrazně projevují silné a slabé stránky a jaká opatření je třeba přijmout pro úspěšnou korekturu image, kde se image liší od představ spotřebitelů
kde lze nalézt odlišení od profilace konkurenčních firem
zda image nezaostává za změnami ve spotřebitelském chování
zda nedošlo k negativním změnám vlastního image (nemožnost dosáhnout uspokojivých výsledků) a vyvstává nevyhnutelnost vybudovat novou image strategii od základu

Slouží k poznání trhu, vnitřních postojů jeho účastníků a představuje komplexní přístup k měření účinnosti komunikačních nástrojů, které byly v oblasti tvorby příznivého image využity.

VÝZKUM faktorů ovlivňujících image je specifickým druhem výzkumu trhu, který je zaměřen na studium postojů, vnímání a preferencí spotřebitelů a veřejnosti. Nezabývá se pouze otázkami strategie, ale i taktiky. Předmětem zájmu nejsou pouze objektivní skutečnosti, ale i jejich subjektivní vidění a vnímání.

Zahrnuje systematické shromažďování, analýzu a interpretaci informací o skutečnostech a vývoji situace na trzích, což vytváří předpoklady pro vytváření informačních zdrojů s vysokou prognostickou hodnotou a možností jejich využití pro kvalitní marketingové rozhodování.

Získávání údajů:

(lze získat kvantitativním i kvalitativním výzkumem)

zjišťuje se pomocí mnoha nepřímých dotazovacích technik – zaměřených na sledování změny tzv. objektivní kvality na nový obraz, prostřednictvím subjektivních postojů, názorů, zkušeností, ale i v důsledku osobnostních vlastností spotřebitelů

Kvantitativní výzkum

Klade se důraz na několik základních problémů: výběr seznamu požadovaných informací, specifikace cílové skupiny, způsob dotazování, konstrukce dotazníku, otázek, logická návaznost, použité škály.

Kvalitativní výzkum

Při kvalitativním výzkumu lze použít: psychologickou extrapolaci, asociační metody, projekční metody, skupinové rozhovory, sémantický diferenciál (škály, výsledkem je polaritní profil), metodu komparace, v maloobchodě také: přiřazovací test, doplňovací test (nepřímé otevřené otázky), metodu určování popularity (názor na popularitu zkoumaného subjektu), Likertovu škálu (vyjádření stupně souhlasu s výrokem známkováním od 1 do 5).

je důležité posoudit míru zkreslení vnímaného obrazu poskytovatelem služby a zákazníkem (pokud má podnikatel zkreslený obraz – jeho marketingové aktivity nejsou cílené)
důležité je přehodnotit vztah mezi náklady vynaloženými na analýzu a přínosy z dané analýzy

Analýza image vyústí ve vypracování schématu profilu image, ve kterém se obvykle daná firma srovnává s konkurenčním subjektem, s minulým stavem nebo s plánovaným stavem.

Metodika

neexistuje standardní metoda analýzy image (komplexnost, dynamika, mnohostrannost image)
metodické postupy jsou voleny vždy vzhledem k danému zadání – jde převážně o kombinaci kvalitativních psychologických metod, ale používají se i kvantitativní, vychází se ze znalostí analyzovaného objektu

Cílem analýzy image je zjistit skutečnosti, které mohou objasnit, jak je možné zákazníkům zřetelně dát najevo přednosti konkrétního subjektu, jeho firemní politiky, korigovat chybné hodnocení, optimalizovat pozici na trhu.

měla by se realizovat minimálně jednou za 3–5 let, ideálně jedenkrát ročně (pravidelně)

Při zkoumání image maloobchodní jednotky se doporučuje zaměřit na:

atributy nabídky zboží (např. obchodní dům: oddělení potravin – šíře sortimentu pekárenských výrobků, oděvy – hodnocení kvality, módnosti, zastoupení velikostní struktury, vyváženost sortimentního zastoupení, dostatečnost dodacích cyklů)
cenové atributy – zda cena odpovídá zvyklostem a možnostem typického zákazníka prodejny, sortimentu, úrovni poskytovaných služeb, atmosféře v prodejně, viditelnému označení cenovek
atributy služeb zákazníkům (jako konkurenční výhoda) – poctivost při prodeji, chování personálu, možnost parkování, balení zakoupeného zboží, úprava oděvů, doba prodeje apod.
komunikační atributy – hodnocení nabídky reklamních médií, názor na obchodní dům nebo určité oddělení, celková informovanost o nabídce, pravděpodobnost realizace okamžitého nákupu
atributy nákupní atmosféry, fyzických podmínek prodejny a celkového umístění prodejny – vzhled prodejních prostor, velikost prostor a jejich členění, přístup k zboží, čistota, spokojenost s klimatizací, osvětlení, celková dostupnost nákupního místa

Postup:

definování problému a cíle (důvod, který nás nutí k výzkumu image – zvýšený konkurenční tlak, snaha přiblížit se více zákazníkům, získat zákazníky)
metodika výzkumu – výběr metody (dotazník), rozhodnutí, s čím image zkoumaného objektu porovnám, výběr otázek, škál apod. – obsah, forma, uspořádání, ověření, korektura
- rozhodnutí o výzkumném vzorku (stanovení kvót), způsob výběru (náhodný, záměrný…)
samotný výzkum – organizace výzkumu a sběr dat
analýza dat – podle sledovaných proměnných (analýza závislosti dvou a více proměnných), interpretace výsledků jednotlivých zkoumaných atributů image, poukázání na nedostatky, návrhy korekcí pomocí marketingových aktivit