Zdroje marketingového informačního systému

Zdroje marketingového informačního systému jsou:

Interní údaje firmy

Jedná se o údaje, které vznikly a uchovávají se v rámci firmy, např. údaje z účetnictví, o prodeji, činnosti obchodního personálu, dodávkách, finančních závazcích a platební schopnosti zákazníků. Poskytují marketingovým pracovníkům data o příjmech a nákladech, jež slouží k hodnocení ziskovosti jednotlivých produktů.

CYKLUS OBJEDNÁVKA – DODÁVKA – FAKTURA

Srdcem interního informačního systému je právě tento cyklus. Obchodní zástupci, dealeři a zákazníci zasílají firmě objednávky. Oddělení objednávek vystaví fakturu a její kopii odešle do expedice. Položky, které nejsou na skladě, musí být doobjednány. Odeslaný zboží je doplněn přepravními a fakturačními doklady.

SYSTÉMY ZPRÁV O PRODEJI

Systém marketingových informací by měl být kompromisem mezi tím, co si manažeři myslí, že potřebují, co skutečně potřebují, a tím, co je ekonomicky únosné.

Marketingové zpravodajství

Marketingový informační systém je soubor postupů a informačních zdrojů, které manažeři využívají k získávání potřebných informací o vývoji na trhu.

Poskytuje každodenní informace o dění v externím marketingovém prostředí. Sleduje hlavně skutečnosti, které mohou vytvářet budoucí marketingové příležitosti nebo představovat rizika. Marketingové zprávy mohou pocházet z různých zdrojů: od zaměstnanců firmy, zákazníků, dodavatelů a zprostředkovatelů, nebo z různých publikací, konferencí či reklamy. Důležité jsou zejména informace o konkurentech, které firma může získat z výročních zpráv, projevů, zpráv v tisku, odborné literatury či reklamy na obchodních akcích. Některé firmy vytvořily informační centra, která shromažďují a manažerům poskytují marketingové zprávy.

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se konkrétního problému, před kterým firma stojí.

Jedná se o soubor činností souvisejících se sběrem, analýzou a hodnocením informací důležitých pro řešení konkrétního marketingového problému firmy. Používá se k identifikaci a definování marketingových příležitostí a problémů, k navrhování, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí a rovněž k monitorování a kontrole marketingového výkonu.

DODAVATELÉ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Výzkum lze realizovat dvěma způsoby. Velké společnosti mají vlastní marketingová výzkumná oddělení. Menší firmy často tuto možnost nemají, proto výzkum mohou realizovat:

• angažováním studentů, profesorů a docentů vysokých škol a výzkumných marketingových projektů
• využíváním počítačových informačních sítí
• sledováním konkurentů

Marketingové výzkumné organizace lze rozdělit do tří kategorií:

• Výzkumné firmy poskytující informační služby – systematicky shromažďují komerčně zaměřené sekundární informace a poskytují je zájemcům za poplatek.
• Zákaznické firmy marketingového výzkumu – jsou najímány k provedení specifických výzkumných úkolů. Obvykle se podílejí na zpracování určité části rozsáhlé studie a výsledky se stávají majetkem objednavatele.
• Specializované firmy marketingového výzkumu – poskytují speciální marketingové služby ostatním výzkumným firmám nebo marketingovým oddělením.

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Marketingový výzkum poskytuje marketingovému manažmentu informace týkající se konkrétního marketingového problému. Proces výzkumu je sekvence návazných činností, která se dělí do čtyř kroků:

1. V prvním kroku definují manažer a výzkumník problém a cíle zkoumání. Cíle vycházejí z potřeb marketingového manažmentu.
2. Druhým krokem je zpracování plánu výzkumné studie. Zde se vymezují zdroje, z nichž lze získat požadované informace, určují se metody sběru dat a navrhuje se způsob jejich zpracování a analýzy.
3. Třetí krok představuje realizaci plánu studie. Data se sbírají, zpracovávají a analyzují.
4. Ve čtvrtém kroku, tj. interpretaci poznatků a zpracování zprávy o výsledcích, se vysvětlují zjištěné skutečnosti, píší se závěry a zpráva. Zpráva by měla prezentovat hlavní poznatky, které jsou užitečné pro rozhodování marketingového manažmentu a řešení daného problému.

Zdroje dat

Zdroje dat, ze kterých se budují informační systémy, lze rozdělit podle vztahu k řešené problematice na primární a sekundární. Primární údaje se shromažďují v souvislosti s řešením aktuálního problému (výzkum trhu). Sekundární zdroje dat obsahují již existující informace, které se s řešeným problémem pojí pouze zprostředkovaně.

Sekundární zdroje dat se dále dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní zdroje vycházejí z běžného sledování marketingové činnosti firmy, zatímco vnější zdroje pocházejí z různých publikací a zpráv. Sekundární zdroje jsou obvykle dostupné rychleji a jsou méně nákladné než primární zdroje. Při tvorbě informačních systémů v podniku by měly být nejprve zařazeny vnitřní zdroje dat, poté vnější a nakonec primární zdroje.

Sekundární zdroje

Důležitým zdrojem informací pro marketing jsou tzv. sekundární zdroje, které zahrnují všechny již existující informace týkající se řešené problematiky, ačkoli byly shromažďovány za jiným účelem. Dělí se na vnitřní a vnější.

Vnitřní zdroje informací – základní zdroje údajů o vstupech a výstupech marketingu jsou data plynoucí ze systému vnitřního zpravodajství firmy, získávaná zejména z účetnictví. Výhodou těchto informací je rychlá dostupnost, zejména při automatizaci systému pomocí výpočetní techniky, která umožňuje okamžitý přístup. Data jsou bezprostředně vázána na danou firmu.

Vnější zdroje dat – zahrnují publikace vydávané státní statistickou službou, periodickou ekonomickou a obchodně orientovanou tiskovinu, noviny a odborné knihy, dále výroční zprávy podniků a organizací.

Výhodou sekundárních zdrojů dat je, že v porovnání s primárními zdroji poskytují informace okamžitě a relativně levně.

Primární zdroje informací

Tyto zdroje zahrnují informace získané provedením vlastního výzkumu, který je zaměřen na zodpovězení konkrétních problémů nebo hodnocení příležitostí vzniklých na trhu. Primární údaje se sbírají na základě pozorování, rozhovorů, průzkumu zákaznických názorů, dotazníků nebo realizací experimentů.

Metody sběru primárních údajů:

• Dotazování – sběr informací na základě odpovědí zkoumaných osob. Jako pomůcka se používá dotazník. Metody dotazování zahrnují:
  • osobní interview – nezbytné při složitějších otázkách nebo pokud respondenti mají reagovat na vizuální podněty, jako jsou reklama či návrh nového produktu; jde o nejdražší metodu sběru dat,
  • telefonické interview – vhodné pro krátké rozhovory nebo pokud jsou data potřeba rychle,
  • dotazníky zasílané poštou – využívají se jako levný prostředek sběru dat, s nejmenší možností zkreslení, avšak s nízkou návratností,
  • elektronické dotazování – usnadňuje zpracování dat a šetří čas (např. průzkumy přes internet).
• Pozorování – cílené a plánovité shromažďování údajů o smyslově vnímatelných skutečnostech v okamžiku jejich vzniku, prostřednictvím jiných osob nebo přístrojů. Může jít o přímé (sledování nákupního chování nebo zjišťování zásob) a nepřímé pozorování (např. průzkum spotřeby alkoholu v rodině počítáním prázdných lahví doma). Pozorování může být jediným způsobem získání potřebných informací, avšak některé jevy, jako jsou pocity, postoje či motivy, nelze pozorovat, proto se často kombinuje s jinými metodami sběru dat.
• Experiment – typ výzkumu zaměřený na zkoumání vztahů mezi příčinou a následkem za kontrolovaných podmínek; využívá se zde dotazování i pozorování.

Charakteristiky kvalitního marketingového výzkumu

• Vědecký přístup – detailní pozorování, formulace a testování hypotéz a prognózování.
• Výzkumná tvořivost – je výhodou, když marketingový výzkum přistupuje k řešení problémů kreativně.
• Multimetodický přístup – zkušení výzkumníci vědí, že použitá metoda může ovlivnit výsledky, a dávají přednost přizpůsobení metody konkrétním problémům, nikoli naopak.
• Vzájemná závislost modelů a dat – interpretace významu dat závisí na modelech, ve kterých jsou využívána; tvorbě modelů zachycujících vzájemné vztahy je třeba věnovat značnou pozornost.
• Hodnota a cena informace – je nutné porovnávat hodnotu informací s náklady na jejich získání, což umožňuje rozhodnout, které výzkumné projekty realizovat.
• Zdravý skepticismus.
• Etický marketing – kvalitní marketingový výzkum přináší užitek firmě i jejím zákazníkům; firma tak lépe pozná potřeby zákazníků a je schopna jim poskytovat požadované produkty. Naopak nekalé marketingové praktiky mohou vést k poškození nebo rozhořčení zákazníků.