Rozhodování o cenách produktů je podmíněno znalostí cenové elasticity poptávky po těchto produktech. Jedním ze způsobů zjišťování cenové elasticity jsou cenové testy.
Nejvýznamnější druhy cenových testů
- Test odhadu ceny – zákazníkům není předkládán návrh ceny, ale očekává se, že nabídnou cenu, kterou považují za přijatelnou.
- Test reakce na cenu – zákazníkům jsou předloženy návrhy různých cen, přičemž mají určit, zda je nabízená cena podle jejich názoru přiměřená, nízká nebo příliš vysoká.
- Test nákupní připravenosti – obsahuje 2 otázky: „Jste připraveni si v nejbližší době produkt za danou cenu koupit? Za jakou cenu jste ochotni v nejbližší době produkt koupit?“
- Test cenových tříd – zkoumá odpovědi na tyto 2 otázky: „Jaká je nejvyšší cena produktu, za kterou jste ochotni ho koupit? Jaká je nejnižší cena, kterou jste ochotni zaplatit za produkt, aniž byste začali pochybovat o jeho kvalitě?“
- Testy cenové citlivosti – v praxi se využívají velmi často, a proto se jim budeme podrobněji věnovat.
Testy cenové citlivosti
V praxi se nejčastěji používají 3 různé sofistikované a náročné testy cenové citlivosti:
- jednoduchý test cenové citlivosti (holandský test cenové citlivosti)
- metoda Brand Price Trade Off (BPTO)
- GfK Price Challenger
Jednoduchý test cenové citlivosti
Jedná se o jednoduchou metodu k určení dolní a horní cenové hranice nového či inovovaného produktu. Základem jsou 4 otázky vztahující se k 4 cenovým úrovním daného produktu:
- Při jaké ceně na uvedené škále byste produkt hodnotili jako levný?
- Při jaké ceně na škále se vám zdá produkt drahý?
- Při jaké ceně je produkt natolik drahý, že byste si ho za žádných okolností nekoupili?
- Při jaké ceně se vám zdá produkt natolik levný, že byste začali pochybovat o jeho kvalitě?
Pro otázky se předem připraví podle určitých pravidel škála cenového rozpětí, ze které si respondent vybírá. Výstupem testu jsou cenové body:
- Neutrální cena – cena, při které zákazníci nepovažují produkt ani za levný, ani za drahý.
- Optimální cena – cena, při které stejný počet respondentů považuje produkt za příliš levný a stejný počet za příliš drahý. Tato cena se setkává s nejmenším odporem spotřebitelů.
- Marginální výhodnost – vyjadřuje cenu, při níž ještě nepřevažuje počet těch, kteří mají extrémně negativní postoj k nízké ceně, nad těmi, kteří považují cenu za vysokou.
- Marginální nevýhodnost – cena, při níž nepřevažuje počet těch, kteří odmítají cenu pro její výši, nad těmi, kteří ji považují za nízkou.
Mezi body marginální výhodnosti a nevýhodnosti se nachází tzv. pásmo přijatelných cen, kde ještě existuje relativně bezpečný prostor pro stanovení ceny. Za touto hranicí začínají převažovat extrémní postoje, odmítající cenu jako příliš vysokou nebo nízkou.
Tento test je vhodný pro produkty běžné poptávky, určené k osobní spotřebě, protože umožňuje vyvozovat závěry na základě odpovědí mnoha respondentů. Výhodou metody je rychlost, jednoduchost a možnost jejího propojení s jiným typem výzkumu. Test není vhodný pro produkty určené pro výrobní spotřebu, kde je malý počet zákazníků. Nevýhodou je, že metoda určuje cenu každého produktu izolovaně, bez vztahu ke konkurenci.
Metoda Brand Price Trade Off (BPTO)
V rámci rozhovoru se simuluje nákup daného produktu. Respondent vybírá z nabídky, kterou tvoří testované produkty/známky a konkurenční produkty. Každý produkt má uvedenou cenu, přičemž na počátku testu je u všech produktů nastavena nejnižší cena. Předem je pro každý produkt připravena cenová škála s optimálními 10 úrovněmi, přičemž reálná cena na trhu by u konkurenčních produktů měla být přibližně uprostřed příslušné škály. Respondent provádí nákupy na různých cenových úrovních (v každém kole se cena zvýší o jednu úroveň). V každém kole respondent určí produkt, který by si za dané cenové situace vybral. U vybraného produktu se opět cena zvýší o jednu úroveň a celý cyklus se opakuje. Proces nákupu je takto stimulován, dokud je zákazník ochoten nakupovat, nebo dokud se u některých produktů/značek nedosáhne jejich nejvyšší stanovené ceny.
Na základě získaných údajů získáváme: optimální cenu, cenové limity (horní/dolní), poptávkovou funkci závislou na ceně, substituční efekty. Výhodou této metody je komplexnost: nejen statické stanovení ceny produktu bez vztahu ke konkurenci, ale také sledování změn testovaného produktu v relaci ke konkurenčním produktům; zároveň metoda vyjadřuje vztah mezi cenou a poptávkou. Nevýhodou je, že ceny buď zůstávají stejné nebo rostou (nikdy neklesají) a zvyšují se vždy u vybraného produktu. Tento tzv. „učebnicový efekt pokuty“ u vybraného produktu následně ve výsledcích zvyšuje cenovou elasticitu testovaných produktů.
GfK Price Challenger
Nevýhody metody BPTO odstraňuje GfK Price Challenger, metoda testování cenové elasticity, kterou vyvinula a používá výzkumná agentura GfK v Německu. Také využívá nákupní hru simulující změnu testovaného produktu v konkurenčním prostředí. Do průzkumu jsou zahrnuty testované značky a všechny další relevantní značky/produkty, které se vyskytují na trhu. Pravidlem je, že tyto produkty musí pokrýt minimálně 80 % objemu trhu, aby co nejvěrněji odrážely reálnou tržní situaci. Pro každý z těchto produktů je připravena cenová škála s deseti až dvanácti úrovněmi. Během cenového testu respondentovi nejsou prezentovány všechny produkty zahrnuté do testu, ale jen tzv. testovací množina několika produktů, které se respondenta nějakým způsobem dotýkají a které si sám na začátku testu podle určitého algoritmu vybral.
Podobně jako u metody BPTO se simuluje nákup produktů, kde respondent vybírá pouze z produktů vybraných do testovací množiny. U této metody se však ceny produktů v jednotlivých kolech stanovují náhodně. Respondent tedy na začátku testu vidí v „obchodě“ náhodně zvolené ceny, simuluje nákup (vybírá produkty a určuje jejich potenciální množství nákupu). Poté se ceny produktů náhodně změní (v rámci předem stanovené škály) a následuje další cyklus nákupu, který se opakuje deset až dvanáctkrát. Součástí testu jsou také otázky týkající se nákupního chování respondenta a jeho sociodemografických charakteristik. Klíčovým výstupem celého testu je simulační program, který umožňuje na základě vložených informací o existujících cenách, tržních podílech a distribuci každého z produktů zahrnutých do testu společně s výsledky testu modelovat potenciální tržní situace při různých změnách cen produktů. Umožňuje vytvořit a vyhodnotit celé skupiny produktů, čímž dokáže optimalizovat nejen cenovou strategii jednotlivých produktů, ale i celého jejich portfolia.
