Interaktivní marketing pojišťovny

Vnímaná kvalita pojistných služeb velmi závisí na kvalitě interakce mezi potenciálním zákazníkem a osobou, která zajišťuje podepsání pojistné smlouvy. V minulosti bylo běžné, že poskytování pojistné služby bylo orientováno na kvantitu, tj. velmi výhodné provize a podmínky ze strany pojišťovny pro pojistné agenty způsobily, že jejich počet rychle vzrostl. Mnozí z nich nebyli dostatečně připraveni na komunikaci a přímou interakci s potenciálním zákazníkem, což vedlo ke snížení úrovně pojišťovnictví v očích veřejnosti. V současnosti, kdy marketing postupně přebírá mnohé kompetence, se pojištění stává jednou z řady finančních služeb a pojistní agenti se stávají jakýmisi finančními poradci pro své klienty. Nabízejí pojištění nikoli jako samotný produkt, ale jako výhodnou investici. To platí zejména v oblasti důchodového nebo životního pojištění. Na tomto konkrétním příkladu vidíme, že není až tak rozhodující kvalita služeb, jako to, jak zákazník vnímá osobu, s níž pojištění uzavírá. Proto mají pojišťovny ve výdajích ve výkazu zisků a ztrát na konci roku významnou položku v investicích do vzdělávání a zvyšování odbornosti.

Marketing sleduje všechny oblasti fungování pojišťovny ve vztahu k zákazníkovi. Podle Kotlera spočívá toto zaměření na následujícím okruhu úkolů:

• konkurenční diferenciace
• kvalita služeb
• výkonnost

Konkurenční diferenciace

V současné době je pro zákazníka velmi obtížné odlišit pojistné produkty u různých pojišťoven. Potenciální zákazníci proto často volí z řady pojišťoven právě tu, která nabídne lepší cenu. Úkolem marketingu v této oblasti je odlišit nabídku pojišťovny od konkurenčních, a tím získat zákazníka na svou stranu a snížit podíl cenové konkurence a její vliv na získávání klientů. Využívají se doplňkové služby ke standardním druhům pojištění, zvyšuje se kvalita poskytovaných služeb, zlepšuje se přístup zaměstnanců pojišťovny ke klientům a samozřejmě i komunikace s nimi.

Kvalita služeb

Klíč ke kvalitnímu poskytování služeb ze strany pojišťovny spočívá v uspokojování a překračování očekávání zákazníka, která se týkají kvality poskytovaného pojistného produktu. Potenciální zákazník má určitou představu o pojistném produktu ještě před vstupem do pojišťovny. Tuto představu může formovat předchozí zkušenost s pojišťovnou, reklama nebo ústní doporučení. Rozdíl mezi očekáváním a vnímaným poskytováním služeb ze strany pojišťovny odpovídá na otázku, zda klient využije jejích služeb i v budoucnu, nebo vyhledá jinou pojišťovnu.

Výkonnost

V pojišťovnictví pod řízením výkonnosti rozumíme snahu zvyšovat produktivitu práce zaměstnanců tak, aby odpovídala potřebné hodnotě i při růstu nákladů. Kritickou oblastí je zde výkonnost zprostředkovatelů (např. pojistných agentů, finančních konzultantů). Jejich výkonnost se měří poměrem:

výkonnost zprostředkovatelů = počet uzavřených pojistných smluv / počet oslovených zákazníků

Čím vyšší je tento poměr, tím úspěšnější je daný zprostředkovatel v dojednávání pojištění. Proto se marketing zaměřuje na klíčový faktor ovlivňující prodej pojistného produktu, a to vzdělávání zprostředkovatelů v oblasti osobního prodeje a zvyšování jejich odbornosti. Pro ilustraci uvádíme výkony nejlepších finančních konzultantů ve Slovenské životní pojišťovně.