Výzkum a vědecké metody
Výzkum je hledání odpovědí na otázku, na výzkumný problém vědeckými metodami. Vědeckými metodami se získávají informace, jimiž se také analyzují. Skládá se ze dvou fází:
- teoretický výzkum – prostudujeme literaturu
- praktický výzkum – plánujeme, připravujeme a realizujeme
Kategorizace výzkumů
Nomotetický výzkum – z mnoha odpovědí mnoha lidí zobecňujeme výsledky. Mohou se však některé údaje zkreslit.
Ideografický výzkum – intenzivní výzkum jedné osoby nebo jedné firmy. Jedná se o velmi hluboký výzkum. Podnik nebo osoba však může být nějakou výjimkou a výsledky nemusí být pravdivé.
Nejlepší by byla kombinace obou.
Probabilistický výzkum – výsledky, které získáme, mají pravděpodobnostní charakter. Ve společenských vědách se využívají induktivní metody, tzn. na malém počtu lidí se výsledky zobecňují.
Nejčastěji provádíme:
- deskriptivní výzkum – dává odpověď na otázku „co to je?“
- vztahový výzkum – „zda si to koupíme, pokud se nám to líbí?“
- experiment – odhaluje příčiny, proč lidé něco dělají
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum (MV) je systematické určování, sběr, analýza a vyhodnocování informací a závěrů, které odpovídají určité marketingové situaci, před kterou firma stojí. (Kotler) Pod výzkumem trhu lze chápat také systematické shromažďování, zaznamenávání a analýzu údajů se zaměřením na určitý trh, kde trh je chápán jako specifická skupina zákazníků v specifické geografické oblasti. (Příbová)
Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka, veřejnost a marketingové prostředí prostřednictvím informací. Základním kritériem pro klasifikaci marketingového výzkumu je jeho účel, poslání.
Typy marketingového výzkumu
V návaznosti na to se tradičně rozlišují 3 typy výzkumu:
- poznávací – hlavní důraz je kladen na objasnění pojmů a získání přehledu o dané problematice
- popisný – jeho hlavní úlohou je zjistit, s jakou frekvencí se něco vyskytuje, anebo zjistit vztah mezi dvěma proměnnými a vytvořit předpovědi týkající se výskytu marketingových jevů
- kauzální – jde o pochopení, proč se některé jevy vyskytly, a zjištění vztahů mezi proměnnými a jejich faktory.
Výzkum trhu je systematické shromažďování a analyzování údajů o určitém trhu – specifická skupina zákazníků v určité geografické oblasti.
Proces marketingového výzkumu
Názory různých autorů se liší co do počtu kroků, které by měl marketingový výzkum obsahovat. V zásadě je však tento proces možné rozdělit do následujících kroků (K. Richterová):
- Zjištění potřeby informací
- Definování cílů výzkumné studie
- Zpracování projektu výzkumu
- Příprava sběru dat
- Zpřesnění zdroje dat a výběr vzorku
- Sběr dat
- Analýza a interpretace získaných informací
- Prezentace výsledků
- Prezentace výsledků výzkumu
Zjištění potřeby informací
Definování cílů výzkumné studie
Tato fáze nám dává odpověď na otázku, proč se daný výzkum vlastně realizuje. Dobře definovaný cíl je specifický a definovaný tak, aby bylo možné ho řešit.
Zpracování projektu výzkumu
Zpracování projektu výzkumu je proces, kterým se připravuje plán výzkumu. Projekt je základní plán, podle kterého se postupuje při sběru a analýze dat.
Příprava sběru dat
Zdroje dat mohou být ve vztahu k organizaci interní nebo externí, primární (nové) nebo sekundární (již zjištěné).
Zpřesnění zdroje dat a výběr vzorku
Musíme definovat základní soubor, ze kterého se bude vybírat vzorek, a způsob výběru vzorku (podrobněji uvedeno níže). Při výzkumu můžeme zjišťovat informace dvěma způsoby: buď použijeme celý základní soubor, nebo vytvoříme výběrový soubor jako určitý podíl základního souboru. Zde je však třeba brát v úvahu kvalitu přípravy, protože ta ve vysoké míře ovlivňuje i kvalitu získaných výsledků.
Plán výběrového šetření obsahuje následující části (Richterová, Bohler):
- Definování základního souboru
- Definování výběrového souboru a výběrové základny
- Určení velikosti vzorku
- Rozhodnutí o metodě výběru
Vzorek lidí je skupina vybraná z většího počtu a testovaná za účelem získání informací o větší populaci. Náš výběr reprezentuje cílovou populaci, tedy soubor lidí, firem nebo produktů, který je držitelem informací potřebných pro výzkum.
Výběrový soubor musí být reprezentativní a měl by odpovídat parametrům základního souboru. Přesnost výsledků ve výběrovém souboru se měří výběrovou chybou. Při určování velikosti vzorku jsou rozhodující spolehlivost odhadu, maximálně přípustné rozpětí chyb a variabilita základního souboru. Výběrové šetření lze provést buď náhodným, nebo empirickým (záměrným) výběrem.
Náhodný výběr znamená, že každý prvek základního souboru má stejnou pravděpodobnost dostat se do výběrového souboru. Patří sem jednoduchý náhodný výběr (využívají se tabulky náhodných čísel), stratifikovaný nebo oblastní náhodný výběr (např. podle data narození).
Empirický (záměrný) výběr se provádí na základě subjektivního uvážení. Sem patří kvótní výběr – vybíráme na základě kvót takové prvky, o kterých se domníváme, že mohou být reprezentativní.
Zvláštní formou je panelový výzkum, který vychází z metod výběrového šetření. Je to vybraný vzorek z celého souboru, který je relativně stálý. Panel se tvoří z ekonomických důvodů – zjišťování je méně nákladné než průzkum celého souboru. Slouží ke globálnímu zjišťování a následnému posouzení vývoje situace na trhu.
Panel je relativně stálý výběrový soubor objektů vybraných v reprezentativním složení, který se dlouhodobě za pravidelných časových intervalů účastní výzkumu formou dotazování nebo pozorování.
Sběr dat
Data lze získat pomocí práce „v terénu“ (v případě primárních dat) nebo ze sekundárních zdrojů (v případě sekundárních dat). V zásadě tedy můžeme rozlišovat dva základní typy výzkumu:
- provedený „od stolu“ (desk research) – vychází ze sekundárních zdrojů, které jsou již k dispozici. Výhodou je, pokud jsou levné a snadno dostupné. Nevýhodou může být nevhodná podoba dat, často neznáme metodu jejich sběru, data mohou být nesprávně sesbíraná, metodika sběru dat se často mění, data mohou být zastaralá a často k nim mají přístup i konkurenti, což snižuje jejich hodnotu. Zdroj sekundárních dat:
- interní zdroje (prodeje, nákladová data)
- externí zdroje (úřední statistiky, např. Český statistický úřad, publikované materiály, odborné knihy, časopisy, firemní publikace, instituce marketingového výzkumu). Využití internetu (vyhledávače) a databází (o firmách: INVESTEX, DATAMONITOR, EUROMONITOR).
- provedený v terénu (field research) – přináší primární, vlastní data. Dělíme jej na kvantitativní (včetně dostatečně velkého a reprezentativního vzorku) a kvalitativní.
Základní techniky kvantitativního výzkumu (techniky podle Foreta, metody podle Richterové) jsou:
- Pozorování – může být buď vědomé, nebo nevědomé, tzv. naivní či vědecké pozorování. Výhodou je, že umožňuje sledovat vztahy a chování spotřebitele nezávisle na pozorovateli a jeho komunikačních schopnostech.
- Experiment – experiment není samostatná metoda sběru dat, ale určité vědecké přístupy. Jeho cílem je zkoumání působení jednoho nebo více nezávislých faktorů a měření jejich efektů v závislosti na proměnné.
- Dotazování – dotazování může být osobní, telefonické, elektronické nebo písemné. Jako nástroj dotazování může být použit dotazník nebo anketa. Osobní rozhovory vedou školení moderátoři. V případě písemného kontaktu lze odpovědi zaznamenávat okamžitě nebo dodatečně po skončení akce.
Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Základní tři techniky jsou (Foret):
- Hlubinné rozhovory. Moderátor jen nadhazuje problémy a pozorně poslouchá názory respondenta.
- Skupinové rozhovory. Moderátor řídí skupinu 8 – 12 lidí s ohledem na cílovou populaci. Odbourává zábrany oproti hlubinným rozhovorům.
- Projektivní techniky. Mají probudit představivost a asociace – verbální nebo vizuální.
Zpracování dat
Základní úlohou zpracování dat je transformovat je do podoby připravené k analýze. Zde je třeba zdůraznit nutnost zpětné kontroly (editace) za účelem zabezpečení pravdivosti a relevance dat. Kontrola probíhá ve dvou etapách:
- předběžná kontrola (zda byl sběr proveden správnými metodami, kvalitně a včas odstranění nedostatků)
- finální kontrola (centralizovaná), která zahrnuje zjištění přesnosti odpovědí včetně korekcí.
Kódování představuje převod odpovědí do podoby použitelné při počítačovém zpracování. Náročnost a čas potřebný ke kódování závisí na stupni strukturovanosti dotazníku (uzavřené a otevřené otázky).
Před analýzou se data prezentují v souhrnné podobě, aby poskytla první přehled o odpovědích na otázky dotazníku nebo skutečnostech zjištěných pozorováním. K tomuto účelu se používá tabelování (popisné statistiky – průměr, medián apod.).
Analýza a interpretace získaných informací
Prvním krokem by měl být výpočet popisných charakteristik a uspořádání dat do tabulek. Často je však třeba použít některé metody statistické analýzy. Výběr závisí na typu dat, nezávislosti výběru, počtu proměnných, velikosti výběru a podmínkách kladených danou metodou.
Mezi nejpoužívanější patří chí-kvadrát test – test dobré shody, analýza rozptylu a testy založené na výběrové statistice (rozdíly mezi průměry a procenty). Při zkoumání více proměnných současně se používají metody vícerozměrné analýzy.
Výsledky výzkumu by měly být správně interpretovány, protože chyby v interpretaci mohou vést k nesprávným rozhodnutím.
Prezentace výsledků
Prezentace výsledků výzkumu může být předkládána písemně nebo ústně ve formě závěrečné zprávy. Závěrečná zpráva a prezentace výsledků by měly předat výsledky tak, aby manažeři mohli učinit příslušná rozhodnutí.
