Název článku:
Priamy marketing (direct marketing)
Obsah článku:
V průběhu uplynulých desetiletí dominovaly v komunikačních strategiích techniky masové komunikace. Postupně se však začaly zavádět do praxe principy přímého marketingu, které spočívají v individuálním přístupu k jednotlivcům určité cílové skupiny.
Přímý marketing, neboli direct marketing, je druh marketingu, který představuje interaktivní marketingový systém využívající jedno či více reklamních médií k vytvoření měřitelné odezvy nebo určité transakce na jakémkoli místě. Toto místo se označuje jako neomezený prostor. Přímá komunikace probíhá mezi poskytovatelem produktu a klientem (takzvaný marketing přímých vztahů). Další definice direct marketingu naleznete na stránce Definice direct marketingu.
Kotler uvádí, že přímý marketing je běžným prostředkem komunikace v rámci komunikačního mixu a přisuzuje mu stejnou hierarchickou úroveň jako má reklama, podpora prodeje, osobní prodej či vztahy s veřejností. Přímý marketing tedy bývá označován jako další složka komunikačního mixu. (Kotler, 2000)
Členění přímého marketingu
Přímý marketing rozlišujeme z hlediska přístupu na:
- aktivní – jeho činnosti směřují ven, tj. k zákazníkům prostřednictvím pošty, telefonu, faxu, počítačové sítě apod., a tento přístup nečeká na odezvu od zákazníka;
- pasivní – spotřebitelé se sami identifikují jako zákazníci a v mnoha případech je to jediná forma získání výrobku, protože není nabízen v maloobchodě ani jiném distribučním kanálu.
Z hlediska využívaných médií rozlišujeme přímý marketing na přímá média a masová média.
Přímá média
- tištěná – například poštovní služby doručující tiskoviny, magnetofonové pásky, videokazety, vzorky apod., která jsou adresná nebo bezadresná;
- elektronická – fax, telefon, interaktivní kabelová televize, internet, přinášející zvukové či obrazové informace.
Tato média mají výhody: přesný zásah, regulaci četnosti, přizpůsobení obsahu, pohodlnou reakci, snadné měření a osobní vztahy. Mezi nevýhody patří vyšší náklady a obtěžování. Mezi hlavní přímá média patří:
- pošta
- telefon
- internet
Masová média
Masová média nebo masově komunikační prostředky představují neosobní komunikaci, kde není velká interakce a zahrnují široké publikum. Dělí se také na dvě základní skupiny – tištěná a elektronická média.
Cíle direct marketingu
Mezi nejstarší formy propagace patří přímé oslovování zákazníků. Původně výrobce prodával své výrobky konečnému spotřebiteli prostřednictvím obchodního zástupce nebo vlastnil své prodejny. V průběhu let tento pojem získal nový význam. Pro přímou propagaci se začala využívat různá média, včetně telefonu, a tím se změnila i jeho definice. Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který využívá jedno či více reklamních médií k vytváření měřitelné odezvy nebo transakcí na jakémkoli místě. Cílem přímého marketingu z pohledu výrobce je nalézt vhodné zákazníky ochotné nakoupit co nejvíce výrobků.
Využití direct marketingu
Direct marketing využívají všechny druhy organizací – nejen výrobci, ale také poskytovatelé služeb, neziskové organizace a organizace na průmyslových trzích.
Základní formy direct marketingu
Základním atributem existence přímého marketingu je databáze klientů. Známé jsou tři základní formy direct marketingu:
- přímá odezva, která zahrnuje:
- jednoetapové prvky
- dvojetapové prvky
- přímá nabídka – direct mail
- databázový marketing
Popis základních forem direct marketingu naleznete na stránce Základní formy direct marketingu.
Druhy direct marketingu
Druhy direct marketingu podle Horňáka a Kotlera:
Druhy direct marketingu (Horňák):
- Direct mail (poštovní zásilka)
- Distribuce na adresu
- Telemarketing
- Direct marketing využívající masově komunikační prostředky (inzerce v médiích)
- Nákup přes interaktivní videotext
Druhy direct marketingu (Kotler):
Direct marketing je pátou složkou komunikačního mixu. Využívá jedno nebo více médií. Definice je shodná s definicí Asociace pro direct marketing. Kotler klade důraz na přímou interakci. V rámci direct marketingu rozlišuje:
- poštovní zásilky
- telemarketing
- elektronické nakupování
- nakupování přes teletext
- katalogový marketing
Definice základních druhů direct marketingu naleznete na stránce Druhy direct marketingu.
V současnosti se rozvíjejí další formy direct marketingu v rámci online direct marketingu.
Podmínky fungování přímého marketingu
Mezi nezbytné podmínky fungování přímého marketingu patří:
- informace o jedinci
- existence seznamů zákazníků
- znalost cílů přímého marketingu
- distribuce nabídky přímého marketingu
Důvody rozvoje direct marketingu
Mezi hlavní důvody rozvoje direct marketingu patří:
- životní styl znemožňuje návštěvy obchodů, problémy s parkováním
- šetření času, psychické zatížení
- možnost nakupovat v pohodlí domova
- obchodníci končili s prodejem zboží s pomalým obratem
- zboží s pomalým obratem – předmět obchodování na základě direct marketingu
- rozvoj bezplatných telefonních linek
- doručení produktů do 24 hodin od objednání
- možnost nákupu 24 hodin denně
- informační technologie umožňují tvorbu databází
- obchodní společnosti začaly využívat prvky direct marketingu k přímému zasílání zásilek
- informační technologie
- síť Internet
- sociální sítě
