Přizpůsobování ceny
Firmy stanovují široké spektrum cen, ve kterých zohledňují rozdíly v geografické nabídce, nákladech, požadavcích různých tržních segmentů, velikosti objednávky a dalších faktorech.
Tvorba ceny z geografického hlediska
Tvorba cen z geografického hlediska nutí firmu rozhodnout se, jaké ceny uplatní vůči jednotlivým zákazníkům v různých lokalitách a zemích.
Problémy:
- Zda účtovat vyšší ceny zákazníkům ve vzdálenějších lokalitách.
- Jak by měly být organizovány platby (buď barterový obchod, nebo platby v hotovosti).
Barterový obchod – výměnný obchod, při kterém dochází k přímé výměně jednoho zboží za jiné bez převodu peněz a bez účasti třetí strany.
Kompenzační obchod – prodávající obdrží určité procento plateb v hotovosti a za zbytek mu zaplatí zbožím.
Spätné odkúpení – výrobce dodá výrobní závod či technologii do jiné země a uzavře smlouvu, že část plateb bude uhrazena zpětným odkupem výrobků vyrobených v tomto závodě.
Protipohledávka – prodávající získá celou pohledávku v hotovosti, ale zaváže se, že významnou část utratí v určitém období v dané zemi.
Cenová zvýhodnění a slevy
HOTOVOSTNÍ SLEVY
Snížení ceny pro kupující, kteří platí okamžitě.
MNOŽSTEVNÍ SLEVY
Hlavně pro zákazníky, kteří nakupují velké množství zboží.
FUNKČNÍ SLEVY
Nabízené účastníkům distribučního řetězce za plnění určitých funkcí.
SEZÓNNÍ SLEVY
Poskytovány kupujícím, kteří nakupují zboží nebo službu mimo sezónu.
ODPOČTY
Jde zejména o odečty ceny starého zboží od ceny nově nakupovaného zboží.
Propagační tvorba cen
Firmy používají několik technik ke stimulaci předčasného nákupu:
- Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoobchody a obchodní domy prudce snižují ceny velmi známých značek, aby přilákaly další zákazníky.
- Tvorba cen pro zvláštní příležitosti – v průběhu sezóny jsou stanoveny speciální ceny, které mají přilákat více zákazníků.
- Hotovostní rabaty
- Financování s nízkým úrokem
- Prodloužené lhůty splácení – tím se snižují měsíční splátky.
- Záruky a servisní smlouvy – bezplatné záruky a smlouvy na opravy. Místo placení za opravy firmy nabízejí tyto služby zdarma nebo za snížené ceny.
- Psychologická sleva – nejprve se na výrobek nastaví uměle vysoká cena a poté se prudce sníží.
Pokud se použijí propagační ceny a na trhu to zapůsobí, konkurenti je ihned okopírují. Pokud propagační ceny nezapůsobí, firma zbytečně přichází o peníze.
Diskriminační tvorba cen
- Tvorba cen pro různé segmenty – různým skupinám zákazníků jsou účtovány různé ceny za stejné zboží či službu.
- Tvorba cen pro různé varianty výrobku – různé varianty téhož výrobku mají různé ceny, které se však nepřizpůsobují proporcionálně vzhledem k nákladům.
- Tvorba cen v závislosti na image – dvě rozdílné ceny za stejný výrobek podle rozdílného vzhledu nebo image konečného výrobku.
- Tvorba cen podle místa – stejné produkty mají v různých místech různé ceny, i když náklady nabídky jsou pro každé místo stejné.
- Tvorba cen podle období
Tvorba cen výrobkového mixu
Tvorba ceny výrobku, který je součástí výrobkového mixu, musí být z logických důvodů upravena. V tomto případě bude firma hledat takový soubor cen, který maximalizuje zisk celého výrobkového mixu.
Při tvorbě cen v rámci výrobkového mixu může nastat šest případů:
- Tvorba cen výrobkové řady – určování cen pomocí cenových hladin.
- Tvorba cen zvláštních doplňků.
- Tvorba cen vázaných výrobků.
- Tvorba složených cen – firmy požadují paušální jednorázový poplatek a pohyblivý poplatek za používání.
- Tvorba cen vedlejších produktů (vzniklých při výrobě, které může někdo koupit).
- Tvorba cen balíčků výrobků (za souhrnnou cenu).
