Název článku:
Prodej
Obsah článku:
Teorie prodeje se snaží objasnit otázku, jaké zákonitosti určují výsledky prodeje konkrétního podniku, modeluje je a učí, jak je ovládat, aby podnik dosáhl požadované výše tržeb. Nejčastěji užívané jsou tyto 2 teorie:
- funkcionální teorie prodeje
- nástrojová teorie prodeje
Funkcionální teorie prodeje
Funkcionální teorie prodeje hledá odpověď na otázku zákonitostí určujících výši prodeje v tom, jak se plní jeho základní funkce. Vyzdvihuje 7 základních funkcí prodeje:
- prostorová (umísťovací) – úkolem odbytu je doručit zboží od toho, komu přináší jen nepatrný užitek, k tomu, pro koho znamená větší užitek (tj. hledání nejlepšího obchodního partnera), umístit zboží tam, kde dochází k uspokojování potřeby
- časová – prodej zboží je třeba správně načasovat. Obchod uschová zboží v období, kdy jeho spotřeba přináší pouze nepatrný užitek, a prodá je v okamžiku, kdy jeho spotřeba přinese vyšší užitek (tj. hledání nejvhodnějšího časového okamžiku prodeje).
- kvantitativní – sladění objemu výroby a spotřeby. Může nastat situace, kdy výroba převyšuje spotřebu, zde plní prodej rozdělovací funkci – rozvrhuje vyrobenou produkci do dalších období či regionů, aby byl zajištěn soulad s objemem výroby. Naopak výroba může být v určitém období nebo regionu nižší než požadavky spotřeby; obchod pak plní úlohu shromažďování – zabezpečování požadovaného objemu spotřeby.
- kvalitativní – zajištění zboží odpovídající kvality požadavkům spotřeby, resp. zabezpečení požadovaného sortimentu kvality
- propagační (reklamní) – potřeba přesvědčit odběratele o účelnosti nabízeného způsobu uspokojování jejich potřeb, zároveň potřeba informovat výrobce o nových přáních zákazníků
- úvěrová – spotřebu určitého zboží je třeba zajistit v okamžiku vzniku potřeby, kterou uspokojuje, bez ohledu na to, zda odběratel disponuje k tomuto okamžiku odpovídající kupní silou.
- koordinační – sladění celkového objemu a sortimentu výroby a spotřeby. Obchod informuje nejen zákazníky o nabízených zbožích, ale také výrobce o požadovaných produktech.
Nástrojová teorie prodeje
Nástrojová teorie prodeje je založena na tom, že výsledek prodeje podniku závisí na využití nástrojů odbytové politiky. Vyvinuly se zde dva přístupy:
- čistá nástrojová teorie prodeje – zaměřuje se na charakteristiku nástrojů odbytové politiky a zákonitosti jejich uplatnění
- marketing – promítá nástroje odbytové politiky do celého podnikatelského procesu, resp. celý podnik sleduje prostřednictvím prodeje, kterému přisuzuje dominantní postavení
Základní úlohy prodeje v podniku
Mezi základní úlohy prodeje v podniku patří:
- realizace průzkumu potřeb
- plánování prodeje a usměrňování zaměření výroby na uspokojování požadovaných potřeb, tj. ovlivňování výrobního programu podniku
- ovlivňování pozice výrobce na trhu, tedy podpora vzniku nových potřeb, resp. nových způsobů uspokojení existujících potřeb, získávání nových trhů, a realizace aktivit zabezpečujících dobré jméno podniku
- zajištění konkrétního prodeje na trhu včetně výběru odbytových cest
- řízení odbytových zásob
Strategie prodeje
Strategie prodeje představuje východisko pro odbytovou politiku, resp. pro konkrétní realizaci nástrojů marketingového mixu v krátkém časovém horizontu (obvykle 1 rok). Je jednou z funkčních strategií podniku, tj. plní funkci nástroje ve vztahu k realizaci základní strategie podniku a jeho podnikatelských strategií. Z toho vyplývá potřeba jejího sladění s ostatními funkčními strategiemi podniku (finanční, personální, investiční, zásobovací apod.)
Průzkum trhu
Předpokladem správného rozhodnutí o strategii prodeje jsou informace o trhu, které lze získat průzkumem trhu. Může jít o:
- hospodářský průzkum – kvalita a množství zboží, cena zboží
- sociologický průzkum – informace o obchodních subjektech, účastnících trhu
Schäfer se zabývá průzkumem trhu ve třech hlavních oblastech:
- průzkum potřeb (nebo prodeje)
- průzkum konkurence (nebo nabídky)
- průzkum odbytových cest
Průzkum potřeb
Cílem je poznat současný stav a budoucí vývoj na trhu. Často jde o analýzu kupní síly subjektů na trhu. Z hlediska průzkumu potřeb je nutné rozlišovat mezi výrobními a konečnými potřebami. Specifika potřeb výrobních statků:
- charakter výrobních statků je formován působením řady technických, ekonomických, sociálních či obchodně-politických faktorů
- typický je delší výrobní cyklus výroby výrobních statků než u spotřebních statků
- delší životnost výrobních statků a nepravidelný průběh jejich opotřebení
- stejné výrobní statky plní různé funkce u různých spotřebitelů
- motivace poptávky po výrobních statcích má většinou racionální a praktický charakter, rozhodování o nákupu je založeno na vysoké odborné kvalifikaci
- vícestupňová závislost: spotřební statky – investice – výrobky pro investice – materiál pro výrobky
- počet odběratelů výrobních statků je relativně malý, ale hodnota dodávek vysoká
- síť odbytových cest je v podstatě předurčena
V rámci průzkumu potřeb je důležitý průzkum spotřebitelů, při němž se zjišťují základní údaje o spotřebitelích (identifikace spotřebitelů), jejich chování i příčiny (motivace) tohoto chování.
Při průzkumu výroby se získávají podklady pro rozhodování o tom, jaké výrobky a v jakém množství vyrábět, tj. o budoucím výrobním programu. Základem jsou informace identifikující odběratele, informace o pravděpodobné reakci spotřebitelů na nové výrobky, informace o intenzitě inovačních změn, o které spotřebitel usiluje, informace o substitučních tendencích v dané oblasti, o průběhu odbytového cyklu a o citlivosti odbytu na změny ekonomických parametrů výrobků (o poptávkové a cenové pružnosti).
Metody průzkumu potřeb se liší podle délky období, na které chceme předpovídat vývoj potřeb. Nejčastěji se používají:
- zkoušky znalostí sortimentu obchodu
- rozhovory se spotřebiteli
- kladení otázek vybraným jednotlivcům nebo skupinám obyvatelstva
- bezprostřední kontakt výrobců s obchodními podniky
- prodej na zkoušku u některých nových výrobků
- průzkum na výstavách, veletrzích, módních přehlídkách
- ankety, dotazníkové akce apod.
- náročnější metody, například matematické a statistické postupy, metody ekonometrie, kybernetické a systémové přístupy, prognostické metody (delfská metoda, brainstorming, rozhodovací matice, matice významnosti, morfologické analýzy apod.)
Rozlišujeme:
- primární průzkum – získávání nových informací, tzv. průzkum v terénu
- sekundární průzkum – vyhodnocování statistických údajů získaných z vlastního podniku (informace o nákladech, prodeji, reklamě apod.) nebo z okolí (údaje z oficiálních institucí), tzv. průzkum od stolu
Průzkum konkurence
Cílem průzkumu konkurence je správně ohodnotit tržní pozici a situaci na trhu, která závisí na počtu aktivních účastníků na trhu. Můžeme zkoumat následující konkurenční situace na trhu:
- konkurence různých druhů zboží – například zákazník se rozhoduje mezi dovolenou, koupí automobilu nebo koupí koberce;
- konkurence zboží v jedné branži – například zákazník se rozhoduje mezi alternativními programy dovolené – tenis nebo windsurfing;
- konkurence zboží stejného druhu – například zákazník se rozhoduje mezi koupí tekutého mýdla nebo běžného kusového mýdla;
- konkurence značek – například zákazník se rozhoduje mezi dvěma značkami automobilů stejného objemu motoru;
- konkurence prodejních cest – například stejný výrobek téže značky je možné koupit v různých obchodech.
Strategické ovlivňování trhu
Opatření, jimiž prodejci působí na trh za účelem zabezpečení prodejnosti svých výrobků, nazýváme nástroje odbytové politiky, resp. marketingové nástroje, a jejich cílené použití vůči konkrétní skupině zákazníků nazýváme marketingový mix.
Mezi základní strategická ovlivnění trhu patří:
- strategické rozhodnutí o oblasti působnosti podniku, o základní orientaci činností podniku – zahrnuje:
- rozhodnutí o hospodářské oblasti (např. obchod, výroba, bankovnictví, doprava …)
- rozhodnutí o branži v hospodářské oblasti (např. v obchodu může jít o obchod s potravinami, drogerií …)
- rozhodnutí o konkrétním druhu činnosti v branži
- rozhodnutí o způsoby zajišťování výkonů (například prodej přes katalogy, osobní prodej …)
- strategické rozhodnutí o segmentaci trhu – orientace na určitou skupinu zákazníků
- rozhodnutí o strategii „tržních polí“ – rozhodnutí o kombinaci „trh – výrobek“, tedy základní strategii na jednotlivých trzích. Může jít o tyto základní strategie:
- strategie využití trhu – podnik usiluje o posílení své pozice na dosavadních trzích s dosavadními výrobky, např. zvýšením výdajů na reklamu, zdokonalováním metod prodeje, konkurenčním cenovým nebo servisním přístupem;
- strategie rozšíření trhu – směřuje k získání nových trhů pro stávající výrobky;
- strategie diferenciace výrobků – založena na vývoji nových výrobků, jimiž si podnik posílí postavení na stávajících trzích;
- strategie diverzifikace výrobků i trhů – s novými výrobky se podnik snaží získat nové trhy, tzv. útočné strategie;
- rozhodnutí o konkurenční strategii – určují vystupování na trhu vůči konkurenci. Patří sem např.:
- strategie nákladového (resp. cenového) vůdcovství – podnik zaměřuje veškeré úsilí na snižování nákladů, tuto konkurenční výhodu využívá při bezkonkurenčně nízkých cenách svých výrobků;
- strategie získání tržního podílu – útočná strategie zaměřená na posílení tržní pozice na úkor konkurentů;
- strategické rozhodnutí o regionálním působení – výběr regionu, na kterém chce podnik působit;
- strategické rozhodnutí o investiční politice (portfoliová strategie) – rozhodování o základním směrování investičních aktivit s ohledem na omezené finanční zdroje;
- rozhodnutí o strategii marketingového mixu – rozhodování o konkrétních opatřeních v oblasti výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky;
Zákazník
Perspektivním zákazníkem je osoba nebo podnik, který má možnost koupit náš produkt nebo službu. Vyhledávání potenciálních zákazníků lze charakterizovat jako proces získávání demografických znalostí o potenciálních zákaznících pro náš produkt.
Spotřebitelské chování představuje proces rozhodování a fyzické aktivity, kterými se jednotlivci zabývají při hodnocení, získávání, používání a vlastnění zboží a služeb. Nákup jakéhokoliv zboží je vrcholem řetězce celé řady rozhodnutí. Kupující se musí rozhodnout: zda vůbec koupí, zvolit místo, obchod, množství a zboží, případně určitou značku.
Každý zákazník má rozličné subjektivní vnímání hodnoty. Pojem hodnoty není absolutní ani objektivní. Je vždy subjektivní. Každý člověk má podle svých potřeb vždy vlastní, individuální představu hodnoty. V hrubém smyslu můžeme rozlišit tři chápání hodnoty:
- výměnná hodnota – hodnota vyjádřená v ceně, za kterou je prodávající ochotný produkt prodat a zájemce (spotřebitel) připraven produkt koupit. Tato hodnota vzniká na trhu v bodě, kde se nabídka setkává s poptávkou. Jedná se o skupiny kupujících a prodávajících, jež jsou ochotny za tuto cenu výměnu uskutečnit. Odtud název výměnná hodnota.
- užitková hodnota – hodnota užitku, který zákazník vnímá z koupeného objektu (produkt či služba), případně z řešení svého problému.
- emocionální hodnota – individuální spokojenost či pocit štěstí, jež zákazníka vedou ke koupi objektu (kupříkladu koupě uměleckého díla nebo objektu,
