Public relations (PR) v podnikatelské komunikaci

Public relations (PR)

PR (public relations) neboli práce s veřejností (styk s veřejností, vztahy s veřejností, vztahy k veřejnosti) je nepřímé propagační působení charakterizované tím, že pasivnímu subjektu (příjemci) se předkládají informace, na jejichž základě si sám vytváří kladný názor na podnik, jeho činnost, výrobky, služby a podobně. Tím přispívá k vytváření požadovaných postojů, nezbytných pro dlouhodobou úspěšnou výrobní a odbytovou činnost. Viz také Místo a význam public relations (PR).

Je jedním z nástrojů komunikačního mixu. Znamená styk podniku s veřejností, všechny opatření a aktivity podniku, které vedou ke zlepšení jména podniku (goodwill). Public relations je prostředek masové komunikace pro vytvoření pozitivního image firmy. V organizační struktuře podniku bývá i oddělení pro vztahy s veřejností.

Dva okruhy aktivit PR

Public relations zahrnuje různé formy komunikace a komunikační kanály a zahrnuje dva základní okruhy aktivit:

vnitřní (interní) PR aktivity jsou zaměřené především na zaměstnance, cílem je jejich motivace a harmonizace s kulturou, zájmy a strategickými cíli organizace
vnější (externí) PR aktivity jsou zaměřené na udržování a zlepšování vztahů s klíčovými partnery, zájmovými skupinami a veřejností, zkvalitnění image organizace

PR jako soustavná a cílevědomá komunikace

PR je soustavná a cílevědomá komunikace s cílem vytvořit dlouhodobé pozitivní vztahy příjemce vůči objektu, na který je práce s veřejností zaměřena, přičemž pozitivní vztahy si má utvořit příjemce sám vlastním výběrem a osobním přehodnocením předložených pravdivých informací (a nikoli na základě apelů či argumentů jako v reklamě). Důležitým aspektem je oboustrannost komunikace a získávání zpětné vazby od příjemce.

Marketingový mix

Marketingový mix (Kotler, 2001) usměrňuje podnikatelskou jednotku při sestavování co nejvhodnější nabídky pro maximální uspokojení potřeb jejích cílových segmentů. Jedná se o soubor aktivit, známých jako „čtyři P“, které podnik vyvíjí, aby upoutal zákazníky a vyvolal poptávku po jeho produktech. Čtyři P představují:

výrobek (product)
cena (price)
distribuce (place)
komunikační politika (promotion)

V oblasti marketingu služeb je tradiční model 4P doplněn o další tři P:

lidé (people)
materiální prokazatelnost (physical evidence)
procesy (process)

PR a reklama

Reklama má oproti public relations výhodu v tom, že má jasně dané fáze přípravy a realizace a na konci nastává odpočinek. Public relations na odpočinek „nemá čas“. Vztahy s veřejností vyžadují neustálé analyzování nově vznikajících situací, problémů a jejich řešení. Public relations se na rozdíl od reklamy vyhýbá používání expresiv a superlativů. Na věc nahlíží zdrženlivě, využívá fakta a argumenty. (Bajčan, 2003)

Práce s veřejností

Veřejnost je jakákoli skupina, která má zájem o firmu (objekt) nebo ovlivňuje schopnosti firmy (objektu) dosáhnout stanovených cílů.

Práci s veřejností vykonává buď zvláštní oddělení firmy, nebo k tomu určené „Public relations“ agentury či komunikační agentury. Prostřednictvím „Public relations“ firma oslovuje širokou veřejnost, nejen své zákazníky, dodavatele a dealery. Práce s veřejností představuje množství programů zaměřených na propagaci firmy (objektu), obhajobu image firmy (objektu) nebo image jednotlivých produktů.

Negativní postoje veřejnosti

Veřejnost může vůči plnění cílů firmy (objektu) působit:

podporujícím způsobem
brzdícím způsobem

Vliv oddělení práce s veřejností (Public relations) vychází z jeho počátečního monitorování postojů veřejnosti, aby se vytvořilo vzájemné porozumění mezi veřejností a firmou (objektem). Toto oddělení zejména řeší negativní postoje veřejnosti a negativní publicitu.

K základním úkolům těchto oddělení v případě negativní publicity patří přesvědčit vrcholový management, aby přijal pozitivní programy bránící vzniku pochybných praktik, které jsou hlavní příčinou negativní publicity.

Činnosti PR oddělení

Činnosti oddělení public relations se zaměřují na:

vztahy s tiskem (snaha o to, aby tisk informoval veřejnost pozitivně)
publicitu produktu (zaměřuje se na konkrétní produkt)
firemní komunikaci (vnitřní i vnější)
lobbing (jednání se zákonodárci a vládními úředníky, s místní samosprávou apod., cílem je získání jejich podpory, odstranění legislativních překážek a regulačních opatření)
poradenství v oblasti veřejných záležitostí a image firmy (především v případě negativně působících afér spojených s výrobky firmy či s firmou samotnou)

Oblasti práce s veřejností

Práce s veřejností může být zaměřena na mnoho oblastí. Mezi hlavní oblasti public relations patří:

firemní komunikaci – tvorbu identity instituce (Corporate Identity)
vnitřní komunikaci (Internal PR) a vztahy se zaměstnanci
styk nebo vztahy s médii (Media Relations)
marketingovou komunikaci – marketingová komunikace B2B, B2C
získání finančních zdrojů
finanční vztahy – finanční PR
krizovou komunikaci (Crisis Management)
účelové kampaně, výstavy
sociální komunikaci
vztahy s komunitou
komunikaci o výrobcích
vztahy se spotřebiteli
podporu společnosti vzhledem k jejímu profilu – sponzoring, lobbying (Public affairs)

Cílové skupiny

Cílové skupiny public relations lze rozdělit na vnitřní a vnější podle toho, zda zasahují do vnitřních záležitostí vlastní organizace, nebo mimo ni. Mohou být velmi různorodé, například:

zákazníci
vlastní zaměstnanci
děti, studenti, důchodci
vlastníci, sponzoři, dárci
orgány státní a územní správy, vláda
tvůrci veřejného mínění, média
zájmové skupiny a tlakově působící skupiny
partneři, zprostředkovatelé
univerzity, odborné společnosti
dodavatelé
banky
vydavatelé
ostatní veřejnost

Public relations v praxi

Cílem PR je pozitivně ovlivňovat veřejné mínění, zlepšovat komunikaci s okolím, a proto musí citlivě reagovat na vnější podněty – v praxi se jedná o oboustrannou komunikaci organizace s okolím. Public relations má úzký vztah k marketingu, reklamě a propagaci – využívá proto podobné nástroje a metody PR:

mediální komunikace
PR články
reklama a reklamní kampaně
tiskové konference
mimomediální komunikace
prezentace organizace
sponzorství
dárcovství
komunikace na internetu
výstavy
neformální setkání s novináři
sociální průzkumy
průzkumy spokojenosti a veřejného mínění

Viz také stránku PR v ČR.

Plánování v PR

Je důležité, aby se public relations prováděly kvalitně a efektivně; tento proces PR pak představuje tzv. cyklickou činnost. Firma si na počátku stanoví cíl, který chce prostřednictvím PR aktivit dosáhnout. Cíle je třeba formulovat konkrétně a měly by být měřitelné. Následně firma z hlediska svých předpokladů analyzuje podmínky, za nichž chce cíle dosáhnout. To někdy doprovází podrobný průzkum či výzkum.

Na základě výsledků firma určí strategii a formuluje program (plán) konkrétních aktivit s taktickými cíli postupných kroků, zaměřených na cílový segment. Pokračuje realizací soustavy metod, prostředků a úkonů podle předem stanoveného programu (plánu). Nakonec hodnotí a porovnává výsledky s původními záměry. Podle toho, zda dochází ke shodě či neshodě, formuluje nové cíle, sleduje a zkoumá změněné podmínky, volí strategie s taktickými kroky, zdokonaluje postupy a při jejich realizaci za pomoci soustavy metod se vrací k původním záměrům. Je důležité neuspokojit se s prvním pozitivním výsledkem, ale hledat lepší projevy svých aktivit. (Žáry, 1997)

Při plánování v oblasti PR často jde o formu tzv. PR kampaně. Do ní jsou plně vkládány určité prostředky, metody a nástroje, aby byla dosažena požadovaná změna. Plánování kampaní má tyto fáze:

formulace problému
stanovení cíle
analýza publika
doporučení akce
časový rámec
náklady
návrh vyhodnocení

PR využívá pro komunikaci různé prostředky, volí je podle toho, co, kde a za jakých podmínek a okolností chce firma dosáhnout, koho a jak potřebuje oslovit. Mezi ně patří dialog, monitoring, analýza, strategie, informativní text, informační média, síť či hodnocení. (Žáry, 1997)

Nové trendy v marketingové komunikaci

D. M. Scott (2000) nabádá marketingové pracovníky, aby si kladli otázku, do jaké míry jsou současné reklamní a mediální programy jejich organizace, které mají podporovat vztahy s veřejností, efektivní. Tvrdí, že mnoho PR profesionálů má strach z neznámého. Představují si uzavřenou veřejnost a bojí se s ní komunikovat přímo. Kritizuje také, že většina organizací klade důraz na design, barvu, navigaci a příslušné technologie svých webových stránek, přitom zapomíná na kvalitní a bohatý obsah.

Zároveň zdůrazňuje, jak důležité je přímým způsobem prostřednictvím využívání sociálních sítí, blogů, zveřejňování zpráv, online videí a virálního marketingu oslovit co nejširší veřejnost.

Virální marketing

Virální marketing je jeden z nejpřitažlivějších a nejefektivnějších způsobů, jak si získat pozornost veřejnosti. D. M. Scott (2000) je přesvědčen, že s poctivou přípravou a dobrými nápady, které mají potenciál zaujmout, se může na webu stát slavnou téměř jakákoli organizace.

Facebook

Výborný způsob, jak budovat svou značku, vidí ve využívání Facebooku. Facebook jako otevřená platforma umožňuje komukoli vytvářet aplikace, které umožňují jeho přátelům sdílet informace různými způsoby.

Videomarketing

Organizace vkládají svá videa na obrazovky veřejnosti různými způsoby:

umísťování na videoportály – nejpopulárnější na webu je YouTube, ale jsou známy i jiné, například Vimeo
rozvoj online video kanálu – firmy budují svůj vlastní kanál
pokus o přepasování na YouTube – znamená tajné umisťování firemních videí na YouTube tak, aby se zdálo, že jde o video spotřebitele
vlogging – zkratka pro „video blogování“, do blogu jsou zařazena videa s přidaným textovým komentářem
vodcasting – vodcasting je podobný podcastingu (vysílání hudby a mluveného slova na MP3 přehrávače), ale s možností videa
vyzvání zákazníků ke zveřejnění videa – tuto techniku využívají různé významné společnosti a snaží se její pomocí vyvolat virální marketing. Společnosti sponzorují soutěž, kde zákazníci přispívají krátkými videi. Nejlepší videa jsou následně zveřejněna na internetových stránkách společnosti a autoři videí jsou odměněni. Vítězná videa jsou někdy odvysílána v televizi jako „skutečná“ reklama.

Viz také další oblasti virální komunikace.