Cenový systém
Cenový systém představuje systém ekonomické organizace, ve kterém každý subjekt (FO, PO) přijímá rozhodnutí, čím přispěje k hospodářství, přičemž ví, že může realizovat svůj příspěvek za cenu přijatelnou pro sebe i pro kupujícího, a že může získat zboží a služby poskytované jinými subjekty pouze za ceny přijatelná pro ně. V tržní ekonomice jsou ceny klíčem k hodnocení efektivnosti a plní tři základní funkce:
- informační
- alokacní
- a motivační.
Cena a tarifa
Problematika cen je upravena zákonem č. 18/1996 o cenách v platném znění a doplnění dalších zákonů. Definuje cenu jako peněžní částku dohodnutou při nákupu a prodeji zboží. Za cenu podle tohoto zákona se považuje i tarifa. Zákon stanoví také:
- ekonomicky oprávněné náklady = náklady na pořízení odpovídajícího množství přímého materiálu, mzdové a ostatní osobní náklady
- přiměřený zisk = zisk vycházející z vývoje obvyklého podílu zisku domácího zboží na ekonomicky oprávněných nákladech s přihlédnutím ke kvalitě zboží
Za nepřiměřenou cenu u prodávajícího se považuje dohodnutá cena, kterou výrazně překračuje ekonomicky oprávněné náklady nebo přiměřený zisk.
Cenotvorba a mezní příjem
Jestliže výrobce může změnou své produkce ovlivňovat dosaženou cenu, pak se jedná o nedokonalý trh. Znamená to také, že není splněna některá z podmínek dokonalého trhu:
- dokonalá informovanost prodávajících a kupujících
- nulové náklady na změnu dodavatele
- homogenní produkt
- velký počet prodávajících
Prodávající na nedokonalém trhu prodávají za cenu, která je vyšší než mezní náklady, a nevyrábějí v minimu svých celkových průměrných nákladů. Uplatnění principu tvorby cen a tarifů na základě mezních nákladů může být komplikováno reálnou situací na trhu a ve společnosti.
Cenová diskriminace
Cenová diskriminace je cenovou strategií, kterou výrobce sleduje maximalizaci zisku tím, že různým skupinám spotřebitelů prodává produkty za různé ceny. Umožňuje spotřebitelům s nižšími příjmy nakupovat produkty, které by si jinak nemohli dovolit. Důvodem jsou jejich různé poptávkové funkce. Cenovou diskriminaci může výrobce použít v případě, že jsou splněny tři podmínky:
- trh musí být nedokonalý, což znamená, že poptávkové funkce po produktech konkrétního výrobce jsou klesající
- na trhu musí existovat různé skupiny spotřebitelů
- výrobce musí být schopen rozpoznat tyto skupiny spotřebitelů a účtovat jim různé ceny
Zásady tvorby tarifů
Tvorba cen za poštovní a elektronické komunikační služby musí odpovídat zásadám volného trhu, konkurenci dalších služeb a sítí, reakci poptávky a nabídky, jakož i potřebám zajištění služeb ve veřejném zájmu. Cena:
- ovlivňuje výši poptávky
- je základem pro určení rentability
- ovlivňuje volbu uživatele
- je spjata s kvalitou nabízené služby
- je srovnatelná s konkurenční službou stejného druhu
Pojem tarifa se používá k ocenění výkonů, které uspokojují potřeby společnosti objemy prací a jejichž jednotky jsou ve značné míře vázány na čas nezbytný pro uskutečnění výkonu. Označení tarifa se používá i pro soubor sazeb určitých podobných výkonů.
K hlavním zásadám tvorby tarifů a sazeb patří:
- zásada jednoduchosti a srozumitelnosti
- zásada veřejného publikování
- zásada relativní stálosti ve srovnání s cenami ostatních statků
- zásada jednotnosti tarifů na celém území
- zásada vzájemného propojení jednotlivých tarifů a sazeb v rámci tarifního systému
- zásada pokrytí nákladů na uskutečněné výkony tržbami
- zásada omezení možnosti křížového subvencování
Obecné principy cenotvorby
- cena za přístup by měla vycházet z nákladů – nákladově orientované ceny
- cena za přístup by neměla diskriminovat způsoby, které omezují účinnou konkurenci
- cena za přístup by neměla ovlivňovat snižování konkurence na závislých trzích
- cena za přístup by neměla mít charakter predátorské ceny – predátorská cena je nižší než dodatečné náklady na produkt a stanovena s cílem omezit konkurenci nebo znemožnit vstup na trh
Modely tvorby cen
- Ramseyho optimální ceny
- Pravidlo inverzní elasticity
- Gradientní metoda
- Cenotvorba na základě maximalizace zisku
Ramseyho optimální ceny
Přístup k určení optimálních cen, který použil Frank Ramsey, vynikající anglický matematik, vychází z maximalizace užitku souboru služeb u spotřebitele a zároveň z minimalizace snižování zisku firmy či odvětví. Základní myšlenka spočívá v tom, že cena by měla odpovídat mezním nákladům.
V některých regulovaných odvětvích však v důsledku dosažení úspor z rozsahu a sortimentu musí být optimální ceny stanoveny nad mezními náklady, aby byla zajištěna určitá minimální prosperita firmy.
Velikost rozdílu mezi cenou a mezními náklady závisí na elasticitě poptávky po daném výrobku či službě. Proto by poměr ceny a mezních nákladů měl být nejvyšší u těch produktů, jejichž elasticita poptávky je nejnižší, naopak u výrobků a služeb, jejichž elasticita poptávky je vysoká, je nutné stanovit optimální cenu na úrovni mezních nákladů.
Pravidlo inverzní elasticity
Vychází z principů stanovení Ramseyho optimálních cen a z následujících podmínek:
- mezní sociální užitečnost příjmu je stejná u všech spotřebitelů
- cena libovolné poštovní resp. telekomunikační služby neovlivňuje velikost výroby jiného výrobku či služby, když se cena odchyluje od mezních nákladů. Znamená to, že je nulová resp. zanedbatelná čistá křížová elasticita poptávky mezi kteroukoli poštovní resp. telekomunikační službou a jiným výrobkem
- změněné poštovní resp. telekomunikační tarify neovlivňují objem zásilek (objem provozu), resp. nevyvolávají jiné externality
- operátor ovládá ceny na celém trhu poptávky po svých službách
Pravidlo IER se vztahuje na služby, jejichž poptávka je nezávislá, a kde mezní náklady jako určující cenotvorbu by vedly ke ztrátě, protože mezní náklady jsou nižší než průměrné náklady. Aby se předešlo ztrátě, velikost odchylky ceny od mezních nákladů musí být inverzně úměrná elasticitě poptávky. Služby, u nichž je poptávka vysoce elastická, mají Ramseyho optimální ceny blízko úrovně mezních nákladů, služby s neelastickou poptávkou mají optimální cenu stanovenou nad mezními náklady.
Účelem tohoto pravidla je směřovat podnik v oblasti cen k mezním nákladům. Takové ceny jsou často označovány jako „druhé nejlepší“, ač nejsou optimální, přispívají podstatně k efektivitě.
Gradientní metoda
Využívá se při řízení změn cen vzhledem k výchozí úrovni, přičemž zisk z poskytnutí služby zůstává stejný, ale roste společenská užitečnost služby v regionu. Velikost změny užitečnosti F je indikátorem pro změny příjmů v důsledku provedených cenových úprav.
Cenotvorba na základě maximalizace zisku
Strategická cenotvorba vyžaduje velmi pečlivou analýzu tržní poptávky (její elasticity) a nákladů na poskytování určité služby. Zjištění cenové elasticity je prvním krokem při stanovení optimální ceny. Musí však být spojeno se znalostí nákladové stránky zajištění a poskytování služby. Optimální model cenotvorby pak vychází z maximalizace rozdílu mezi celkovými příjmy a celkovými náklady. Naopak optimální cena je ta, při které cena nižší než optimální zvyšuje příjmy pomaleji, než s nimi spojené náklady. Cena vyšší než optimální snižuje příjmy rychleji než náklady.
Mezní příjmy, MR, určíme jako podíl přírůstku celkových příjmů dTR a přírůstku produkce dQ.
