Tvorba cenové politiky

Název článku:
Tvorba cen

Obsah článku:
Cenové úvahy a přístupy k stanovování cen produktů jsou základem pro tvorbu cen. Cena je množství peněžních jednotek, které jsou účtovány za výrobek nebo službu (jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy firmy).

Interní cenotvorné faktory

Mezi interní faktory ovlivňující rozhodování o cenách patří:

1. marketingové cíle – přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace tržního podílu, vedení v oblasti kvality produktů, ostatní cíle
2. strategie marketingového mixu – produkt, distribuce, promotion
3. náklady určují spodní hranici ceny (fixní, variabilní, celkové)
4. organizace tvorby cen – kdo se podílí na tvorbě

Externí cenotvorné faktory

Mezi externí faktory ovlivňující rozhodování o cenách patří:

1. trh a poptávka vymezují horní hranici cen:
   • typ trhu – dokonalá konkurence, monopolistická a oligopolistická konkurence, úplný monopol
   • spotřebitelské vnímání ceny a hodnoty – preference zákazníka cena/užitek
   • vztah mezi cenou a poptávkou – elasticita poptávky
2. ceny a nabídka konkurence
3. ostatní faktory vnějšího prostředí – ekonomické faktory, požadavky zprostředkovatelů a opatření vlády

Cenová politika

Součástí cenové politiky je hledání vhodných metod a nástrojů pro:

• přizpůsobování ceny
• zahájení cenových změn a reakce na tyto změny
• změnu ceny – zvyšování a snižování cen

Mezi cíle cenové politiky patří:

• přežití
• maximalizace běžného zisku
• maximalizace běžných příjmů
• maximalizace růstu prodeje
• maximalizace využití trhu
• získání vedoucí pozice kvalitou výrobku
• další cíle

Více o cenové politice a tvorbě cen se dozvíte v článku Cenové strategie a přístupy k tvorbě cen a na stránce Cenová politika a cenová elasticita.

Přístupy k určování cen

1. nákladově orientovaná tvorba cen:
   • tvorba cen přirážkou – přidání standardní přirážky k nákladům; odvození ceny je jednoduché
   • analýza nulového bodu a ceny s cílovým ziskem
   • hledání minimální ceny potřebné na pokrytí nákladů a dosažení požadovaného zisku
2. ceny založené na konkurenci:
   1. na základě běžné tržní ceny – řízení se konkurencí; předpoklad zajištění přiměřené návratnosti
   2. konkurenční stanovení cen – ucházení se o zakázku v konkurzním řízení

Metody tvorby cen

• tvorba cen pomocí přirážky
• tvorba cen pomocí cílové návratnosti
• tvorba cen pomocí vnímané hodnoty
• hodnotová tvorba cen
• tvorba cen pomocí běžných cen
• tvorba cen pomocí nabídek

Detailní informace naleznete na stránce Metody tvorby cen.

Faktory výběru konečné ceny

Na výběr konečné ceny působí některé faktory. Výběr metody tvorby cen zohledňuje:

• psychologický faktor tvorby ceny
• vliv ostatních prvků mixu na cenu:
  • cenová politika firmy
  • vliv ceny na další účastníky. Na cenu působí distributoři, dealeři, obchodní zástupci, konkurence, dodavatelé a vláda.

Cenové strategie

Stanovení cenové úrovně, která je dynamická a mění se podle fáze životního cyklu, je základem cenotvorby.

Ceny nových produktů

Určování cen nových produktů může nabývat těchto forem:

1. stanovení cen inovovaných produktů:
   • vysoko výnosové ceny lze stanovit pouze za určitých podmínek (kvalita výrobku a dobrý image, dostatečný počet kupujících a ne příliš vysoké náklady, neschopnost konkurence snadno vstoupit na trh)
   • průnikové ceny (na nejnižší možné úrovni) sledují zisk velkého tržního podílu, snižování nákladů a postupné snižování cen
2. tvorba ceny imitujícího produktu – rozhoduje o pozici produktu na trhu z hlediska kvality a ceny

Strategie tvorby cen pro produktový mix

Hledá se sada cen, která maximalizuje zisky z celého produktového mixu:

1. stanovení cen produktového řady
2. stanovení cen nepovinného příslušenství – snížení základní ceny; k základnímu výrobku se nabízejí různé doplňky
3. stanovení cen komplementárních produktů (dvojkomponentová cena) – základní výrobky se prodávají za nízkou cenu a na komplementární produkty se uvaluje vysoká přirážka
4. stanovení cen vedlejších produktů – umožňují snížení cen hlavních produktů
5. stanovení cen produktových balíčků – nabídka balíčků produktů za sníženou cenu

Strategie cenových úprav

1. stanovení cen se slevou a přirážkou – skonto, množstevní, funkční a sezónní rabat, přirážky, podpůrné přirážky
2. cenová diferenciace – zohlednění rozdílů mezi zákazníky, produkty nebo místem (rozdíly v cenách nejsou podmíněny rozdíly v nákladech) – cenová diferenciace podle spotřebitelských segmentů, modifikace produktu, místa a času
3. psychologicky orientované ceny
4. akční ceny – dočasné nižší ocenění produktů
5. geograficky orientované ceny:
   • ceny FOB – dopravu platí zákazník
   • jednotné dodací ceny
   • zonální určování cen
   • určování cen podle základních bodů
   • ceny s dopravou
   • změny cen (iniciování změny, reakce firmy, zákazníků a konkurence na změnu)