Zahájení cenových změn a reakce na tyto změny
Snižování cen
Mohou nastat okolnosti, které firmu přimějí cenu snížit. Jedním z důvodů je nadbytečná kapacita. Firma potřebuje zvýšit prodej, což nelze dosáhnout zvýšením prodejního úsilí, zdokonalením výrobku ani jiným opatřením. O zvýšení prodeje se může pokusit tím, že přestane kopírovat vedoucí firmu a přejde k agresivní cenové politice.
Dalším důvodem je pokles podílu na trhu. Firmy mohou ceny snižovat i proto, aby získaly dominantní postavení na trhu prostřednictvím nízkých nákladů. Důvodem jsou nižší náklady nebo snaha získat větší podíl na trhu. Existují však určitá rizika. Může se vytvořit dojem nízké kvality, křehkosti podílu na trhu, případně konkurenti mohou ceny snížit a vydržet déle, protože mají lepší finanční rezervy.
Firmy uvažují o snížení cen zejména v období ekonomické recese.
Zvyšování cen
Z důvodu inflace nebo nadměrné poptávky. Jestliže růst nákladů neodpovídá růstu produktivity práce, snižuje se zisková marže a firma je nucena pravidelně ceny zvyšovat. Často zvyšují cenu více, protože očekávají další inflaci. Tento přístup se nazývá anticipační tvorba cen.
Způsoby úpravy cen:
- systém opožděného stanovování cen – firma nestanoví konečnou cenu, dokud není výrobek dokončen nebo dodán na místo určení,
- použití doložek o zvýšení ceny,
- oddělení zboží od služeb – firma ponechá původní cenu balíčku, ale jednu či více položek účtuje samostatně,
- snížení množství slev.
Existuje několik způsobů, jak může firma reagovat na růst nákladů nebo zvýšenou poptávku bez nutnosti zvyšovat ceny. Mezi tyto možnosti patří:
- snížení množství produktů místo zvyšování cen,
- použití levnějších materiálů a součástek,
- snížení nebo zrušení některých funkcí výrobku s cílem snížit náklady,
- zrušení nebo omezení rozsahu poskytovaných služeb, jako jsou bezplatná přeprava, instalace, dlouhodobá záruka atd.,
- snížení počtu nabízených velikostí nebo modelů,
- vytvoření nových hospodárnějších značek.
Reakce na cenové změny
Každá změna ceny ovlivní zákazníky, konkurenty, distributory a dodavatele.
Reakce zákazníků
Zákazníky často zajímá, jaké motivy vedou k cenové změně. Může být interpretováno následovně:
- výrobek bude nahrazen novým modelem,
- výrobek je vadný a špatně se prodává,
- firma má problémy a nedokáže zůstat na trhu, aby mohla dodávat náhradní díly,
- cena bude dále klesat, a proto se vyplatí počkat,
- kvalita se snížila.
Zvýšení ceny může u zákazníků vyvolat i příznivé reakce.
Zákazníci jsou citlivější na cenové změny u drahých výrobků nebo výrobků nakupovaných často. Zvýšení cen u levných výrobků, které kupují zřídka, si málokdy všimnou.
Reakce konkurentů
Odhad lze založit na dvou předpokladech:
- konkurence bude reagovat stejně,
- konkurent každou změnu vnímá jako novou výzvu a bude na ni reagovat v souladu se svými ekonomickými zájmy.
Reakce firmy na cenové změny konkurence
Než firma zareaguje, měla by zvážit následující otázky:
- Proč konkurent změnil cenu?
- Plánuje konkurent trvalé nebo dočasné cenové změny?
- Co se stane s tržním podílem a ziskem firmy, pokud na změnu nebude reagovat?
- Jaké budou pravděpodobné reakce konkurentů a ostatních firem?
Vedoucí firma má poté několik možností:
- Udržet cenu beze změny,
- Zvýšit vnímanou spotřebitelskou hodnotu,
- Snížit cenu,
- Zvýšit cenu a zároveň zlepšit spotřebitelskou hodnotu,
- Zavést řadu levnějších výrobků.
