Rozdíly mezi výrobky vaší firmy a celkově zbožím a mezi službami
6 obecných specifik – nezměnitelné rozdíly ovlivňující marketing služeb
Nehmotný charakter služeb – dort můžete vidět, ochutnat, cítit a dokonce i ohmatat, ale služby nikoli. Mají nehmotný charakter, proto je potřeba mít zkušenosti s jejich fungováním (hotely, restaurace apod.).
Charakter výroby – při výrobě dortu nejprve připravíte suroviny, pak jej upečete, zabalíte a dopravíte na místo prodeje, kde se v určité době prodá. Většina služeb je však vyráběna a spotřebovávána na stejném místě (cestující musí nastoupit do hotelu, vstoupit do restaurace nebo se ubytovat v hotelu). S tím souvisí i kontrola kvality – služby závisí na lidech.
Neskladovatelnost – vaše výrobky mohou být vyráběny na sklad (i když ne na dlouhou dobu – mají svoji životnost), naopak služby nikoli. Jsou velmi časově omezené – den a méně, například hotel, pronájem sálu (narozeniny, dovolená roku 2000).
Distribuční cesty – kamiony, automobily zabezpečují fyzickou přepravu vašich výrobků na místo prodeje. Pro zajištění co nejefektivnější přepravy zboží musí marketingoví manažeři výrobních firem navrhnout vhodnou distribuční strategii. Ve službách a cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Jsou to právě zákazníci, kteří musí přijít k vám tyto služby nakoupit. Nemůžete nikoho ubytovat bez toho, aby přišel do vašeho hotelu, nebo nakrmit bez toho, že přijde do restaurace. Existují však některé výjimky, například donáška do domu.
Podmíněnost nákladů – při výrobě dortu či jiných vašich produktů umíte přesně rozpočítat fixní a variabilní náklady na jeden kus. Služby jsou proměnlivé, někteří zákazníci vyžadují větší pozornost než jiní. Výstupy vaší firmy mohou být přesně plánovány, zatímco u služeb nikoli. Neviete, jaké budou vaše tržby v restauraci, kolik lidí ubytuje příští měsíc.
Vztah služby a poskytovatele – některé služby jsou neoddělitelné od osoby, která je poskytuje, například daný hotel nebo restaurace díky svým pokrmům. Takový dort si mohu koupit v libovolném obchodě s potravinami a vím, že bude dobrý.
6 souvisejících specifik
Úzké vymezení marketingu – marketing v cestovním ruchu je ještě málo rozvinutý. Marketingová oddělení jsou ve skutečnosti zodpovědná jen za oblast podpory prodeje. Cenová politika, výběr nových míst, rozvoj nových konceptů služeb a výzkum jsou dosud realizovány jinými odděleními nebo vedoucími pracovníky.
Nedostatečné ocenění marketingových schopností – v této oblasti nejsou dostatečně ceněny.
Odlišné organizační struktury – mnohé firmy ve službách a cestovním ruchu jsou řízeny pracovníky s titulem „generální manažer“. Podobné řídící funkce existují v cestovních kancelářích, aeroliniích, restauracích či velkoobchodních zprostředkovatelských společnostech. Pokud se takové firmy stanou součástí řetězce, generální manažeři informují o svých výsledcích provozní ředitele divizí centrály. Tito manažeři jsou osobně zapojeni do procesu tvorby cen, zavádění nových služeb a komunikace se zákazníkem. Marketingoví nebo obchodní ředitelé, kteří se zabývají ostatními řídícími funkcemi v oblasti marketingu, je zase informují. Mnoho výrobních společností používá jiný organizační model, kde všechny marketingové činnosti spadají pod jedno odpovědné vedoucí oddělení.
Nedostatek informací o výkonnosti konkurence – o zboží jsou informace, o službách pouze v celku.
Vliv státní regulace a deregulace
Omezení a podnikatelské příležitosti pro neziskové obchodníky – neprovádějí marketing tak, jak by jej realizovali komerční obchodníci. Nemohou preferovat některé území v zemi, např. vláda, kde má svého velvyslance.
Přístupy k marketingu služeb a cestovního ruchu
5 typických přístupů k marketingu
Používání více než jen „4P“, tj. 8P. Další čtyři P jsou:
People (lidé) – služby a cestovní ruch jsou odvětvím lidí. Výběr vhodných zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a také výběr vhodných klientů (např. do hotelu).
Package (balík) a programming – vytváření balíčků služeb a programování představují dvě vzájemně propojené techniky, které jsou významné ze dvou důvodů. Za prvé, představují významnou orientaci na zákazníka a uspokojování jeho potřeb včetně každodenních potřeb v rámci komplexních balíčků. Za druhé, pomáhají firmám řešit problém vyrovnanosti nabídky a poptávky nebo omezit neprodejnost zásob (slevy na víkendové pobyty, „ranní ptáčata“ v restauracích).
Větší význam ústní reklamy – jelikož službu nelze vyzkoušet předem, je nutné více spoléhat na doporučení ostatních.
Používání vyšší emocionální přitažlivosti propagace – zákazníci se kvůli nehmotnému charakteru častěji rozhodují emocionálně, iracionálně. Z toho vyplývá, že je výrazně efektivnější zdůrazňovat tuto přitažlivost v propagačních kampaních. Přidat kouzlo osobnosti, nejen data (počet pokojů, typ letadla, hvězdičky).
Složitější ověřování inovací – služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží, což je důvod, proč musí být firmy ve službách a cestovním ruchu připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům.
Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami
dodavatelé, přepravci a obchodníci v cestovním ruchu
destinační mix – atrakce, vybavenost, infrastruktura a doprava, dostupné zdroje
návštěvníci a obyvatelé města – hodně záleží na tom, jak se chovají k turistům
řízení vzájemných vztahů
Zvláštnosti marketingu služeb a cestovního ruchu
Krátká expozice služeb – máme méně času na vytvoření dobrého dojmu u zákazníka. Například restaurace – zatímco se najíte v restauraci, u vás doma koupíte dort, zjistíte, že je vynikající, jde o delší časový horizont.
Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – psychika hraje velkou roli při poskytování služeb. Když kupujete pečivo nebo dort, přesně víte, jaký užitek vám to přinese, ale když jdete do hotelu, v němž jste ještě nebyli, nevíte přesně, co vás čeká.
Větší význam vnější stránky poskytování služeb – zákazníci se při nákupu služeb spoléhají na hmatatelné ukazatele (důkazy), jako je nábytek, koberce, vybavení, okolí.
Větší důraz na úroveň a image.
Složitější a proměnlivější distribuční cesty – přímo distribuce jako taková neexistuje, ale jsou zde cestovní kanceláře, které sestavují dovolené balíčky. Jde tedy o distribuci těchto balíčků mezi zákazníky.
Větší závislost na komplementárních firmách – silná závislost mezi jednotlivými firmami. Například při dovolené: od cestovní kanceláře přes přepravce, hotel a jeho služby až po firmy poskytující služby v místě pobytu (autopůjčovny, kadeřnictví apod.).
