Marketing služeb a cestovního ruchu

Rozdíly mezi výrobky vaší firmy a celkově zbožím a mezi službami

6 obecných specifik – nezměnitelné rozdíly ovlivňující marketing služeb

• Nehmotný charakter služeb – dort můžete vidět, ochutnat, cítit a dokonce i ohmatat, ale služby nikoli. Mají nehmotný charakter, proto je potřeba mít zkušenosti s jejich fungováním (hotely, restaurace apod.).
• Charakter výroby – při výrobě dortu nejprve připravíte suroviny, pak jej upečete, zabalíte a dopravíte na místo prodeje, kde se v určité době prodá. Většina služeb je však vyráběna a spotřebovávána na stejném místě (cestující musí nastoupit do hotelu, vstoupit do restaurace nebo se ubytovat v hotelu). S tím souvisí i kontrola kvality – služby závisí na lidech.
• Neskladovatelnost – vaše výrobky mohou být vyráběny na sklad (i když ne na dlouhou dobu – mají svoji životnost), naopak služby nikoli. Jsou velmi časově omezené – den a méně, například hotel, pronájem sálu (narozeniny, dovolená roku 2000).
• Distribuční cesty – kamiony, automobily zabezpečují fyzickou přepravu vašich výrobků na místo prodeje. Pro zajištění co nejefektivnější přepravy zboží musí marketingoví manažeři výrobních firem navrhnout vhodnou distribuční strategii. Ve službách a cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Jsou to právě zákazníci, kteří musí přijít k vám tyto služby nakoupit. Nemůžete nikoho ubytovat bez toho, aby přišel do vašeho hotelu, nebo nakrmit bez toho, že přijde do restaurace. Existují však některé výjimky, například donáška do domu.
• Podmíněnost nákladů – při výrobě dortu či jiných vašich produktů umíte přesně rozpočítat fixní a variabilní náklady na jeden kus. Služby jsou proměnlivé, někteří zákazníci vyžadují větší pozornost než jiní. Výstupy vaší firmy mohou být přesně plánovány, zatímco u služeb nikoli. Neviete, jaké budou vaše tržby v restauraci, kolik lidí ubytuje příští měsíc.
• Vztah služby a poskytovatele – některé služby jsou neoddělitelné od osoby, která je poskytuje, například daný hotel nebo restaurace díky svým pokrmům. Takový dort si mohu koupit v libovolném obchodě s potravinami a vím, že bude dobrý.

6 souvisejících specifik

• Úzké vymezení marketingu – marketing v cestovním ruchu je ještě málo rozvinutý. Marketingová oddělení jsou ve skutečnosti zodpovědná jen za oblast podpory prodeje. Cenová politika, výběr nových míst, rozvoj nových konceptů služeb a výzkum jsou dosud realizovány jinými odděleními nebo vedoucími pracovníky.
• Nedostatečné ocenění marketingových schopností – v této oblasti nejsou dostatečně ceněny.
• Odlišné organizační struktury – mnohé firmy ve službách a cestovním ruchu jsou řízeny pracovníky s titulem „generální manažer“. Podobné řídící funkce existují v cestovních kancelářích, aeroliniích, restauracích či velkoobchodních zprostředkovatelských společnostech. Pokud se takové firmy stanou součástí řetězce, generální manažeři informují o svých výsledcích provozní ředitele divizí centrály. Tito manažeři jsou osobně zapojeni do procesu tvorby cen, zavádění nových služeb a komunikace se zákazníkem. Marketingoví nebo obchodní ředitelé, kteří se zabývají ostatními řídícími funkcemi v oblasti marketingu, je zase informují. Mnoho výrobních společností používá jiný organizační model, kde všechny marketingové činnosti spadají pod jedno odpovědné vedoucí oddělení.
• Nedostatek informací o výkonnosti konkurence – o zboží jsou informace, o službách pouze v celku.
• Vliv státní regulace a deregulace
• Omezení a podnikatelské příležitosti pro neziskové obchodníky – neprovádějí marketing tak, jak by jej realizovali komerční obchodníci. Nemohou preferovat některé území v zemi, např. vláda, kde má svého velvyslance.

Přístupy k marketingu služeb a cestovního ruchu

5 typických přístupů k marketingu

1. Používání více než jen „4P“, tj. 8P. Další čtyři P jsou:
   • People (lidé) – služby a cestovní ruch jsou odvětvím lidí. Výběr vhodných zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a také výběr vhodných klientů (např. do hotelu).
   • Package (balík) a programming – vytváření balíčků služeb a programování představují dvě vzájemně propojené techniky, které jsou významné ze dvou důvodů. Za prvé, představují významnou orientaci na zákazníka a uspokojování jeho potřeb včetně každodenních potřeb v rámci komplexních balíčků. Za druhé, pomáhají firmám řešit problém vyrovnanosti nabídky a poptávky nebo omezit neprodejnost zásob (slevy na víkendové pobyty, „ranní ptáčata“ v restauracích).
   • Partnership (spolupráce) – bez komentáře: prodejce – dopravce – cestovní kancelář.
2. Větší význam ústní reklamy – jelikož službu nelze vyzkoušet předem, je nutné více spoléhat na doporučení ostatních.
3. Používání vyšší emocionální přitažlivosti propagace – zákazníci se kvůli nehmotnému charakteru častěji rozhodují emocionálně, iracionálně. Z toho vyplývá, že je výrazně efektivnější zdůrazňovat tuto přitažlivost v propagačních kampaních. Přidat kouzlo osobnosti, nejen data (počet pokojů, typ letadla, hvězdičky).
4. Složitější ověřování inovací – služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží, což je důvod, proč musí být firmy ve službách a cestovním ruchu připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům.
5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami
   • dodavatelé, přepravci a obchodníci v cestovním ruchu
   • destinační mix – atrakce, vybavenost, infrastruktura a doprava, dostupné zdroje
   • návštěvníci a obyvatelé města – hodně záleží na tom, jak se chovají k turistům
   • řízení vzájemných vztahů

Zvláštnosti marketingu služeb a cestovního ruchu

1. Krátká expozice služeb – máme méně času na vytvoření dobrého dojmu u zákazníka. Například restaurace – zatímco se najíte v restauraci, u vás doma koupíte dort, zjistíte, že je vynikající, jde o delší časový horizont.
2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – psychika hraje velkou roli při poskytování služeb. Když kupujete pečivo nebo dort, přesně víte, jaký užitek vám to přinese, ale když jdete do hotelu, v němž jste ještě nebyli, nevíte přesně, co vás čeká.
3. Větší význam vnější stránky poskytování služeb – zákazníci se při nákupu služeb spoléhají na hmatatelné ukazatele (důkazy), jako je nábytek, koberce, vybavení, okolí.
4. Větší důraz na úroveň a image.
5. Složitější a proměnlivější distribuční cesty – přímo distribuce jako taková neexistuje, ale jsou zde cestovní kanceláře, které sestavují dovolené balíčky. Jde tedy o distribuci těchto balíčků mezi zákazníky.
6. Větší závislost na komplementárních firmách – silná závislost mezi jednotlivými firmami. Například při dovolené: od cestovní kanceláře přes přepravce, hotel a jeho služby až po firmy poskytující služby v místě pobytu (autopůjčovny, kadeřnictví apod.).
7. Snazší kopírování služeb.
8. Větší důraz na propagaci mimo sezónu.