Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který vrací výrobci vynaložené náklady. Vyjadřuje hodnotu produktu, práce nebo služby. Má různé podoby: cena, mzda, odměna, nájemné, dálniční poplatky, poštovné, vstupné, licence, cena značky, startovné, úrok, cestovné.
Je flexibilní:
a) při uvádění nového výrobku na trh
b) při změně tržních podmínek
c) při změně vynaložených nákladů
V cenové politice sledujeme vztah nabídky a poptávky vzhledem k cenové analýze konkurence.
Analýza poptávky – při snižování ceny roste poptávka a naopak. Poptávka určuje horní hranici ceny. Spodní hranici ceny určují náklady výrobců. Relativní změna poptávky v důsledku relativní změny ceny se nazývá elasticita poptávky. Může být pružná > 1 (luxusní zboží), jednotková = 1 (průmyslové zboží), neelastická < 1 (běžné spotřební zboží).
poptávka:
elastická
jednotková
nepružná
zvýšení ceny:
pokles tržeb
tržby se nemění
nárůst tržeb
snížení ceny:
nárůst tržeb
tržby se nemění
pokles tržeb
Nabídka se zvýší, pokud vzrostou tržní ceny. Má kladnou elasticitu a vyjadřuje procentuální změnu nabídky v důsledku změny ceny o 1 %.
Rozbor cen konkurence – metody:
– vyslaná osoba
– získání ceníků
– zastoupení produktu
– anketa
– analýza cenových slev
– analýza distribučních cen
– analýza komunikačních cen
Cenové strategie: postupy, jak dosáhnout stanovených cílů v oblasti ceny
a) maximální zisk – situace, kdy se celá produkce realizuje na trhu
b) maximalizace příjmů – zaměřuje se pouze na tržby
c) max obrat – určující je minimální cena, která má motivovat co nejvíce zákazníků a tím dosáhnout vysoký objem prodeje
d) sběr smetánky – ceny pro segment „smetánky“
e) max cena za max kvalitu – luxusní produkty s mimořádnou kvalitou
f) přežití podniku – pokud jsou produkty podniku v útlumu, není připraven nový produkt, není prioritou dosáhnout zisk, má velké zásoby na skladě a nemá odbytiště, ztratil trhy
Metody stanovení ceny:
– přirážkou ke zisku
– při zohlednění návratnosti investice
– analýzou bodu zvratu
– imitací cen konkurence
– trendovými cenami
– uznanými zákazníkem
Faktory určující cenu:
1. užitek
2. nákladová pozice
3. individuální kalkulace
4. cenové nasazení
