Cenová elasticita poptávky
Cenová elasticita poptávky odráží vliv změny ceny na poptávku. Platí obecné pravidlo, že křivka poptávky klesá zleva doprava, tj. se snižováním ceny zboží roste poptávka po tomto zboží.
Specifické případy cenové elasticity
- luxusní produkty prestižního charakteru – tento jev se nazývá Veblenův efekt – se snižováním ceny klesá i poptávka,
- inferiorní zboží – zboží, které tvoří podstatnou část nezbytné spotřeby a pro velkou část spotřebitelů jsou z hlediska jejich příjmů cenově dostupné. Dochází k situaci, kdy zvýšením ceny roste po nich poptávka – tento jev se nazývá Giffenův paradox,
- produkty, u nichž snížení ceny nevyvolá zvýšení poptávky z důvodu, že spotřebitelé očekávají další pokles cen, a naopak, zvýšení ceny může vyvolat zvýšení poptávky, pokud spotřebitelé očekávají jejich další růst.
Ukazatel cenové elasticity poptávky
Vliv změny ceny na požadované množství produktu se vyjadřuje prostřednictvím relativního ukazatele cenové pružnosti – elasticity poptávky. Ukazatel cenové elasticity poptávky vyjadřuje vztah mezi relativní (procentuální) změnou množství zboží a relativní (procentuální) změnou jeho ceny. Koeficient cenové elasticity poptávky může nabývat různých číselných hodnot, z nichž lze odvodit charakter poptávky:
Elastická poptávka Ed > 1
- vzniká, je-li při 1% poklesu (růstu) ceny množství požadovaného zboží větší než 1% (celkový příjem firmy z prodaného množství bude vyšší/nižší),
- poptávka citlivě reaguje na změnu ceny,
- malá změna ceny vyvolává výrazné změny v poptávce,
- snížení ceny vyvolává takový růst poptávky, že celkové tržby rostou,
- při zvyšování ceny však zaznamenáme výrazný pokles poptávky a celkové tržby rovněž klesají.
Neelastická poptávka Ed < 1
- je-li 1% pokles (růst) ceny doprovázen růstem (poklesem) poptávky menším než 1%,
- relativně velká změna ceny vyvolává malou změnu poptávky,
- poptávka nereaguje pružně na změny ceny a snížení ceny vede k tak malému nárůstu poptávky, že celkové tržby klesají.
Jednotková elasticita Ed = 1
- při 1% poklesu (růstu) ceny dochází k 1% růstu (poklesu) poptávky (celkové příjmy firmy se nemění),
- celkové množství poptávky se zvyšuje stejným procentem, jakým se snižují ceny,
- zvýšení či snížení cen nemá vliv na celkové tržby, protože o kolik procent se zvýší (sníží) cena, o stejné procento se sníží (zvýší) poptávka.
Nullová elasticita Ed = 0
- poptávka nereaguje na změnu ceny
- platí pro zboží, které se spotřebovávají v malém množství nezávisle na ceně, například koření, sůl atd.
- vyjadřuje buď situaci velmi žádaného zboží, u něhož jakékoliv zvýšení ceny neodradí kupujícího od nákupu, nebo situaci absolutního nasycení poptávky, při kterém jakékoliv snížení ceny nevyvolá další poptávku.
Nekonečná elasticita Ed = ∞
- poptávka je při dané ceně dokonale elastická, tj. za danou cenu se prodá libovolné množství (poptávka není ovlivněna cenou, ale jinými faktory),
- jde o abstraktní případ, kdy nepatrné zvýšení ceny okamžitě ruší poptávku po daném zboží a snížení ceny vyvolává nekonečné zvýšení poptávky. Podnikatel je nucen tuto cenu akceptovat a nemůže ji měnit, pokud nechce čelit některé z extrémních situací, například že nebude mít žádnou poptávku.
Praktické využití cenové elasticity poptávky
Faktory ovlivňující míru závislosti poptávky na změně cen
Při sledování pružnosti poptávky musí podnikatel brát v úvahu faktory, které významně ovlivňují cenovou elasticitu poptávky.
Mezi základní faktory ovlivňující míru závislosti poptávky na změně cen patří:
- Existence a dostupnost substitučního zboží: Pokud existují nahraditelné produkty, které lze daný produkt nahradit, za předpokladu, že spotřebitelovo vnímání hodnoty je odlišné, je poptávka relativně elastická. Vliv povědomí o možnosti náhrady způsobuje menší citlivost spotřebitele na cenu. Čím je zboží méně nahraditelné, tím je cenová elasticita poptávky nižší.
- Rychlé (snadné) nasycení poptávky: Čím snadněji lze nasytit poptávku po daném produktu a uspokojit potřeby spotřebitelů poměrně malým množstvím produktu, tím nižší cenovou elasticitu poptávky daný produkt vykazuje (příklad: ani výrazná redukce ceny neovlivní spotřebu soli).
- Životnost a trvanlivost produktu: Čím delší je životnost produktu, tím pružnější je poptávka po produktu. Pokud má zboží kratší životnost, je cenová elasticita poptávky menší.
- Naléhavost potřeby zboží: Čím naléhavější je potřeba daného produktu, tím nižší je jeho cenová elasticita (např. léky). Se snižováním naléhavosti potřeby roste cenová elasticita.
- Vliv jedinečné hodnoty: Zákazníci jsou méně citliví na ceny – nižší cenová elasticita poptávky, pokud jde o unikátní produkt.
- Neexistence porovnatelných produktů: Spotřebitelé jsou méně citliví na ceny produktů, u nichž nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů.
- Vliv celkových výdajů: Spotřebitelé jsou méně citliví na cenu, pokud výdaj za určitý produkt představuje malý podíl z celkových příjmů. S růstem výdajů na určitý druh zboží roste i cenová elasticita poptávky.
- Vliv celkového užitku: Čím větší užitek plyne zákazníkovi z užívání produktu, tím nižší cenovou elasticitu poptávky dosahuje.
- Vliv ocenění investice: Produkty, které lze spojit s již dříve zakoupeným zařízením, vykazují nižší cenovou elasticitu poptávky.
- Vliv kvality produktu: Vysoce kvalitní, prestižní a exkluzivní produkty obvykle reagují na změny ceny velmi málo, a koeficient pružnosti poptávky po těchto produktech je nízký.
Cenová rozhodnutí uskutečňovaná na základě sledování cenové elasticity poptávky
Analýza citlivosti zákazníka na ceny prostřednictvím sledování cenové elasticity poptávky umožňuje podnikateli učinit řadu zásadních cenových rozhodnutí o tom, zda zvýšit či snížit cenu konkrétního produktu, jaký vliv bude mít cenová změna na hospodářský výsledek podnikatele, zda zvýší celkové tržby podnikatele nebo jeho podíl na trhu, případně zajistí maximalizaci zisku.
Pokud chce podnikatel zvýšit své tržby, může tohoto cíle dosáhnout:
- u produktu s relativně elastickou poptávkou Ed > 1, kde poptávka citlivě reaguje na změnu ceny, snížením ceny – to vyvolá růst poptávky a celkový růst tržeb,
- u produktu s neelastickou poptávkou Ed < 1, kde poptávka nereaguje pružně na změnu ceny, lze zvyšovat celkové tržby zvyšováním ceny, což vyvolá jen malý úbytek poptávky.
Zvýšení cen u zboží s elastickou poptávkou vede k celkovému poklesu tržeb. Snižování cen u produktů s neelastickou poptávkou rovněž způsobuje celkový pokles tržeb. U produktů vykazujících jednotkovou elasticitu poptávky Ed = 1 lze zvýšení tržeb zajistit pouze rozšířením prodaného množství zboží. Přijetí správného cenového rozhodnutí je podmíněno znalostí pružnosti poptávky vlastních produktů.
