Co je to produkt
Produkt = je cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k uspokojení potřeb nebo přání. Produkty nabízené na trhu zahrnují hmotné věci (automobily, knihy, …), služby (holičství, koncerty), osoby (Barbara Streisandová), místa (Havaj, Benátky) a myšlenky (plánování rodiny).
Pět úrovní produktu
Při plánování marketingové nabídky musíme mít na paměti, že produkt existuje v pěti hierarchicky uspořádaných rovinách:
- Užitečnost – důvod, proč si spotřebitel produkt kupuje.
- Základní produkt – transformace užitečnosti do konkrétního použitelného produktu.
- Idealizovaný očekávaný produkt – soubor vlastností a předností, které zákazník od produktu očekává a považuje je při nákupu za samozřejmé.
- Potenciální produkt – něco navíc k základnímu produktu, co by překonalo přání nebo očekávání zákazníka.
- Potenciální produkt – zahrnuje všechny rozšíření a doplňky, které mohou být u výrobků v budoucnu realizovány.
Produktová hierarchie
Každý produkt má vztah k některým dalším produktům. Produktová hierarchie vychází z potřeb a směřuje ke konkrétním produktům:
- Rodina potřeb – základní potřeby, které podmiňují existenci rodiny produktů.
- Rodina produktů – všechny třídy výrobků a služeb, které uspokojují s určitou účinností základní potřeby.
- Třída produktů – skupina z rodiny produktů, jejichž jednotlivé prvky mají společné funkční charakteristiky.
- Výrobková řada – skupina v rámci třídy produktů, která má velmi podobné funkční charakteristiky, je určena stejným skupinám zákazníků, nabízí je podobné marketingové kanály a spadá do stejné kategorie.
- Typ výrobku – skupiny výrobků, které patří do stejné výrobkové řady a představují možné varianty výrobku.
- Značka – jméno spojené s jednou položkou výrobkové řady, které slouží k identifikaci zdroje výrobků nebo jeho vlastností.
- Položka – konkrétní výrobek, který se od ostatních variant liší rozměry, cenou, vzhledem nebo jinými charakteristickými rysy.
Výrobkový systém – skupina příbuzných výrobků, jejichž funkce a použití jsou podobné nebo společné.
Výrobkový mix – soubor všech výrobků a položek, které může určitý prodejce nabídnout zákazníkovi.
Klasifikace výrobků
Obchodníci obvykle klasifikují výrobky podle jejich charakteristických vlastností:
TRVANLIVOST A HMOTNÁ PODSTATA
- Netrvanlivý – má hmotnou podstatu a je obvykle spotřebován během jednoho nebo několika dní (např. pivo, mýdlo).
- Trvanlivý – má rovněž hmotnou podstatu, za normálních okolností je používán dlouhodobě a opakovaně. Vyžaduje rozvážnější způsob prodeje, větší rozsah poskytovaných služeb a důkladnější dohled.
- Služby – mají nehmotnou podstatu, jsou nedělitelné a proměnlivé. Vzhledem k tomu obvykle vyžadují důslednější kontrolu kvality, spolehlivost a důvěryhodnost dodavatele, flexibilnější nabídku.
KLASIFIKACE SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ
- Zboží denní spotřeby – zákazník je kupuje zpravidla často, bez většího přemýšlení a s minimálním úsilím.
- Zboží dlouhodobé spotřeby – zákazník si je vybírá a kupuje na základě porovnávání jejich charakteristik, zpravidla podle užitečnosti, kvality, ceny a vzhledu. Zde rozlišujeme:
- Homogenní výrobky – jsou přibližně stejné kvality, liší se však cenou.
- Heterogenní výrobky – jiné charakteristiky zboží jsou pro zákazníka důležitější než cena.
- Speciality – druhy zboží s mimořádnými charakteristikami, zpravidla se prodávají pod typickými značkami; pro tyto výrobky je zákazník ochoten při nákupu vynaložit značné úsilí.
- Neznámé a mimořádné zboží – zboží, o jehož existenci zákazník vůbec neví, nebo o něm ví, ale nemá zájem jej koupit. Nové výrobky patří mezi neznámé výrobky do doby, než se s nimi zákazník seznámí prostřednictvím reklamy.
KLASIFIKACE PRŮMYSLOVÝCH VÝROBKŮ
Materiál a polotovary jsou zbožím, které vstupuje přímo do výrobků podniku. Můžeme je rozdělit do tříd:
- suroviny
- polotovary
Kapitálové investice jsou zbožím dlouhodobé spotřeby, které umožňuje vývoj, výrobu a prodej finálních výrobků. Skládají se ze dvou skupin:
- Investiční celky – budovy a pevná zařízení, hlavní položky nákupu.
- Příslušenství – přemístitelné výrobní prostředky, nářadí, kancelářské vybavení. Nestávají se součástí finálního výrobku, pouze usnadňují výrobní proces.
Pomocné materiály a služby jsou zbožím krátkodobé spotřeby, které umožňuje výrobu a distribuci finálního produktu.
