4. Výrobková analýza
– cíle a náplň dlouhodobé a krátkodobé výrobkové analýzy
– absolutní a poměrové ukazatele výrobkové analýzy
– metody a modely stanovení výrobkových preferencí
Podnik reaguje na situaci na trhu nejen cenou a ostatními obchodními podmínkami, ale především přizpůsobuje nabídku svých výrobků a služeb měnícím se potřebám zákazníků. Tento proces přizpůsobování spočívá v tom, že vyvíjí nové výrobky, mění vlastnosti nabízených produktů nebo jiným způsobem upravuje výrobní program. Cílené využívání těchto změn výrobního programu se nazývá výrobková politika a považuje se za důležitou součást nástrojů marketingové politiky.
Pod výrobkovou politikou se rozumí především čtyři okruhy problémů:
– vývoj a uvádění nových výrobků na trh
– přizpůsobování nabízeného množství výrobků reálným potřebám
– „tvorba výrobku“ (přizpůsobování technické stránky, designu a dalších parametrů požadavkům a potřebám odběratelů)
– sledování životnosti výrobků
TVORBA VÝROBKU
Ve vztahu k očekávanému užitku vychází tvorba výrobku ze snahy maximálně přizpůsobit vlastnosti výrobku požadavkům spotřebitele, tj. jde o tvorbu jeho užitku (nejen základního – tedy jeho funkční dokonalosti, ale i dodatečného užitku – obal, design, reklama).
Nabídka výrobků, která je výsledkem tvorby výrobku, se projeví v rámci celého výrobního programu jako tvorba sortimentu – sortimentní politika. V souvislosti s podílením se výrobního podniku na tvorbě celkového sortimentu nabídky zboží na trhu musí každý výrobce znát základní kategorizaci výrobků:
– výrobky výrobně interdependenční – ze základní suroviny lze často při tomtéž výrobním procesu vyrobit různé konečné výrobky, z nichž některé jsou vyrobeny jako hlavní a jiné jako vedlejší
– výrobky odbytně interdependenční – výrobky, které jsou odbytně vzájemně v takovém vztahu, že ovlivňují své šance prodeje. Rozlišujeme:
o výrobky substituční – vzájemně se nahrazující. Prodej jednoho výrobku může způsobit neprodejnost druhého
o výrobky komplementární – vzájemně se doplňující. Prodej jednoho výrobku zároveň vyvolává nákup druhého
SLEDOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU
K významným úkolům výrobkové politiky patří nejen uvádění nových výrobků na trh, ale i jejich zdokonalování během životního cyklu a včasné rozhodování o jejich stažení z prodeje a vyřazení z výrobního programu.
Zkušenosti ukazují, že výrobek v nezměněné podobě nelze prodávat donekonečna, a to ze dvou důvodů:
– mění se vkus spotřebitelů, ztrácejí zájem o další nákup téhož výrobku (zejména výrobky podléhající módním vlivům), proto výrobci reagují tak, že rozhodují o variantách výrobku
– působí vliv technického pokroku, který umožňuje stále nová řešení uspokojování potřeb, což nutí podniky vyrábět stále nové výrobky; to se odráží i v změnách výrobních podmínek a následně má dopad na prodejní cenu nebo jiné podmínky prodeje; tento jev označujeme jako diverzifikace výrobků
Diverzifikace výrobků má oproti variaci výrobků dlouhodobější charakter z hlediska životnosti výrobku, avšak podnik musí uvažovat s oběma, pokud chce udržet svou prosperitu. Z toho vyplývá, že všechny výrobky mají svůj životní cyklus, který má charakteristické fáze vyznačující se určitými zvláštnostmi.
Charakteristika životního cyklu výrobku představuje obecný model vývoje obratu, případně i zisku z jeho prodeje. Časový vývoj obratu podléhá určitým zákonitostem, které podnik využívá ve své odbytné politice. Životní cyklus výrobku má pět charakteristických fází:
– fáze uvedení na trh
– fáze růstu prodeje
– fáze zralosti (dospělosti)
– fáze nasycení trhu
– fáze útlumu prodeje (stárnutí, vymírání, degenerace)
