Distribuční cesty nejsou neměnné. Vznikají nové velkoobchodní i maloobchodní instituce a rozvíjejí se nové systémy distribučních cest.
Vertikální marketingové systémy
Jedním z nejvýznamnějších současných trendů distribučních systémů jsou vertikální marketingové systémy, které vznikly jako konkurence ke konvenčním marketingovým cestám. Klasická marketingová cesta se skládá z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Každý z uvedených subjektů usiluje o maximalizaci svého zisku, a to i tehdy, pokud dochází ke snížení celkového zisku distribučního systému jako celku.
Vertikální marketingový systém (VMS) naopak zahrnuje výrobce, velkoobchody a maloobchody, které se chovají jako jednotný systém. Jeden člen distribuční cesty může vlastnit ostatní subjekty, je s nimi spojen formou franchisingu nebo má nad nimi takovou moc, že s ním všichni spolupracují. Dominantní postavení ve vertikálním marketingovém systému může mít výrobce, velkoobchod nebo maloobchod.
UZAVŘENÉ (KORPORÁTNÍ) VMS
Spojují výrobu a distribuci do jednoho vlastnického celku. Vertikální integrace je preferována firmami, které chtějí dosáhnout vysokou míru kontroly nad celým distribučním systémem.
ADMINISTRATIVNÍ VMS
Efektivně koordinují výrobu a distribuci nikoliv vlastníkem, ale velikostí a mocí jednoho z účastníků.
SMLOUVNÍ VMS
Skládají se z nezávislých firem na různých úrovních výroby a distribuce, které integrují své programy na smluvním základě, aby dosáhly vyšší efektivity prodeje nebo většího objemu prodeje ve srovnání s podnikáním samostatně. Smluvní VMS můžeme rozdělit do 3 typů:
1. Dobrovolné skupiny sponzorované velkoobchodem
2. Družstva maloobchodníků
3. Organizace podnikající na bázi franšízy (koncesní organizace)
Existují tři formy franšízy:
– maloobchodní franšízový systém podporovaný výrobcem
– velkoobchodní franšízový systém podporovaný výrobcem
– franšízový systém služeb podporovaný maloobchodem
NOVÝ ZPŮSOB KONKURENCE V MALOOBCHODU
Mnoho nezávislých prodejen (nezapojených do VMS) si vytvořilo speciální systém prodeje, který je určen segmentům trhu, jež nejsou atraktivní pro velkoprodejny. Konkurenční boj se proto dnes neodehrává mezi jednotlivými nezávislými podnikatelskými jednotkami, ale mezi celými systémy, které jsou centrálně řízeny jako sítě (uzavřené, administrativní a smluvní VMS) a vzájemně si konkurují tak, aby dosáhly co nejlepší efektivity a co nejvíce vyhověly přáním zákazníků.
Horizontální marketingové systémy
Další rozvíjející se distribuční cestou jsou horizontální marketingové systémy, kdy dva nebo více podniků spojí své zdroje nebo programy za účelem využití nově objevené příležitosti na trhu. Každé firmě může chybět kapitál, know-how či výrobní kapacity pro samostatné podnikání nebo podstoupení rizika. Firmy mohou spolupracovat přechodně nebo trvale, případně mohou založit další nezávislou firmu. Adler tuto formu spolupráce nazývá symbiotickým marketingem.
Vícedimenzionální marketingové systémy
Vícedimenzionální marketing vzniká tehdy, pokud jedna firma začne využívat více distribučních cest, aby pokryla jeden nebo více segmentů zákazníků. Při využití většího počtu distribučních cest může firma získat tři důležité výhody:
– lepší pokrytí trhu
– nižší náklady v distribuční cestě
– pohodlnější prodej.
Přínosy z rozšíření počtu distribučních cest samozřejmě závisí na ceně. Zavedení nových distribučních cest je obvykle spojeno s konflikty a řešením otázek kontroly.
Úlohy jednotlivých firem v distribuční cestě
Každá firma musí definovat svou roli v distribučním systému. McCammon uvádí pět rozdílných rolí:
1. Iniciátoři – účastníci dominantní distribuční cesty, mají přístup k preferovaným zdrojům a budí respekt
2. Usilující – firmy, které chtějí stát se iniciátory
3. Komplementáři – nejsou součástí dominantní distribuční cesty, obsluhují malé segmenty
4. Přechodní – stojí mimo dominantní distribuční cestu a neusilují o vstup do ní
5. Vnitřní inovátoři – disruptoři dominantních distribučních cest, hledají nové způsoby distribuce
Další významnou roli v distribuční cestě hraje kapitán distribuční cesty, který v ní zastává funkci vedoucího.
