Dynamika marketingových cest
Distribuční cesty nejsou strnulé. Vznikají nové velkoobchodní i maloobchodní instituce a rozvíjejí se nové systémy distribučních cest.
Vertikální marketingové systémy
Jedním z nejvýznamnějších současných trendů distribučních systémů jsou vertikální marketingové systémy, které vznikly jako konkurence konvenčních marketingových cest. Klasická marketingová cesta se skládá z nezávislého výrobce, velkoobchodu a maloobchodu. Každý z uvedených subjektů se snaží maximalizovat svůj zisk, a to i v případě, že se tím snižuje celkový zisk distribučního systému jako celku.
Vertikální marketingový systém (VMS) naopak zahrnuje výrobce, velkoobchody a maloobchody, které fungují jako jednotný systém. Jeden člen distribuční cesty může vlastnit ostatní subjekty, být s nimi spojen formou franchisingu nebo mít takovou moc, že s ním všichni spolupracují. Dominantní postavení ve vertikálním marketingovém systému může mít výrobce, velkoobchod nebo maloobchod.
UZAVŘENÉ (KORPORÁTNÍ) VMS
Spojují výrobu a distribuci do jednoho vlastnického celku. Vertikální integrace je preferována firmami, které chtějí dosáhnout vysoké míry kontroly nad celým distribučním systémem.
ADMINISTRATIVNÍ VMS
Účinně koordinují výrobu a distribuci nikoli na základě vlastnictví, ale díky velikosti a moci jednoho z účastníků.
SMLUVNÍ VMS
Skládají se z nezávislých firem na různých úrovních výroby a distribuce, které integrují své programy na smluvním základě, aby dosáhly větší efektivity prodeje nebo vyššího objemu prodeje ve srovnání s tím, kdyby podnikaly samostatně. Smluvní VMS lze rozdělit do 3 typů:
- Dobrovolné skupiny sponzorované velkoobchodem
- Družstva maloobchodníků
- Organizace podnikající na bázi franšízy (koncesní organizace).
Existují tři formy franšízy:
- maloobchodní systém franšízy podporovaný výrobcem,
- velkoobchodní systém franšízy podporovaný výrobcem,
- systém franšízy služeb podporovaný maloobchodem.
NOVÝ ZPŮSOB KONKURENCE V MALOOBCHODĚ
Množství nezávislých prodejen (nezapojených do VMS) si vytvořilo zvláštní systém prodeje sloužící těm segmentům trhu, které nejsou atraktivní pro velkoprodejny. Konkurence se proto dnes neodehrává mezi jednotlivými nezávislými podnikatelskými jednotkami, ale mezi celými systémy, které jsou centrálně řízeny jako sítě (uzavřené, administrativní a smluvní VMS) a vzájemně si konkurují tak, aby dosáhly co nejlepší efektivity a co nejvíce vyhověly přáním zákazníků.
Horizontální marketingové systémy
Další rozvíjející se distribuční cestou jsou horizontální marketingové systémy, kdy dva či více podniků spojí své zdroje nebo programy s cílem využít nově objevenou příležitost na trhu. Každé firmě chybí kapitál, know-how nebo výrobní kapacity pro samostatné podnikání či pro převzetí rizika. Firmy mohou spolupracovat přechodně nebo trvale, případně mohou založit další nezávislou firmu. Adler tuto formu spolupráce označuje jako symbiotický marketing.
Vícedimenzionální marketingové systémy
Vícedimenzionální marketing vzniká tehdy, když jedna firma využívá více distribučních cest, aby oslovila jeden nebo více segmentů zákazníků. Při využití většího počtu distribučních cest může firma získat tři důležité výhody:
- lepší pokrytí trhu,
- nižší náklady v distribuční cestě,
- pohodlnější prodej.
Přínosy z rozšíření počtu distribučních cest samozřejmě závisí na nákladech. Zavedení nových distribučních cest je zpravidla spojeno s konflikty a s řešením problémů kontroly.
Úlohy jednotlivých firem v distribuční cestě
Každá firma musí definovat svou roli v distribučním systému. McCammon uvádí pět rozdílných rolí:
- Iniciovaní – účastníci dominantní distribuční cesty, mají přístup k preferovaným zdrojům a budí respekt,
- Bojovníci – firmy, které se snaží stát iniciovanými,
- Komplementáři – nejsou součástí dominantní distribuční cesty, obsluhují menší segmenty trhu,
- Procházející – stojí mimo dominantní distribuční cestu a neusilují o vstup do ní,
- Vnitřní inovátoři – „rozbíječi“ dominantních distribučních cest, hledají nové způsoby distribuce.
Další významnou úlohu v distribuční cestě sehrává kapitán distribuční cesty, který v ní plní funkci vedoucího.
