Etický kodex ve výzkumu trhu

Název článku:
Etický kodex ve výzkumu trhu

Obsah článku:
Přínosy marketingového výzkumu závisí nejen na spolupráci realizátora a uživatele, ale ve většině případů také na dobrovolné spolupráci veřejnosti. Za základní atributy výzkumných aktivit se považují čestnost, objektivnost a shoda s veřejným zájmem.

V Evropě publikovala první kodex marketingového výzkumu Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu (ESOMAR). Po zpracování kodexů na národní a evropské úrovni v roce 1977 vydaly ESOMAR a Mezinárodní obchodní komora (ICC) společně jednotný ICC/ESOMAR Kodex (revidovaný v roce 1986). V roce 1994 ESOMAR vypracoval novou verzi.

Mezinárodní kodex marketingového výzkumu stanovuje základní etické a obchodní zásady, jimiž se řídí realizace marketingového a sociálního výzkumu, definuje pravidla pro komunikaci s veřejností a podnikatelskou sférou. Jeho zásad by se měli řídit všichni, kteří provádějí nebo využívají marketingový výzkum.

Kodex primárně upravuje vztahy mezi třemi skupinami účastníků výzkumu: výzkumníky, klienty a respondenty. Kodex vymezuje jednotlivé základní pojmy (výzkumník, klient, respondent, interview a doklad).

Pravidla etického kodexu

Kodex obsahuje 29 pravidel rozdělených do 5 skupin.

Obecná práva respondenta

dobrovolnost
anonymita
bezpečnost
souhlas rodičů u dětí
odmítnutí záznamu
znalost a ověření účelu výzkumu

Profesní povinnosti a odpovědnost výzkumníka

nediskreditovat profesi výzkumníka
nevyvolávat falešný dojem o schopnostech
nekritizovat a neznepokojovat ostatní výzkumníky
provádět výzkum nákladově efektivně, kvalitně a dle schváleného zadání
zajistit bezpečnost dokladů a dokumentace
nezveřejňovat závěry nepodložené daty
neprovádět databázový marketing a přímý marketing pod záminkou výzkumu

Vzájemná práva a povinnosti výzkumníků a klientů

písemná smlouva
informování o práci výzkumníka pro jiné klienty
zadavatel může řešit část výzkumu jiným způsobem
není právo na exkluzivní využití práce výzkumníka jedním klientem
doklady zůstávají výlučným majetkem klienta a výzkumník je nesmí zpřístupnit třetí straně bez jeho souhlasu, stejně jako informace o zadání výzkumu a další informace
duplikáty a uchování dokladů po dobu dvou let
identifikace klienta
kontrola v terénu
technické detaily
v závěrečné zprávě odlišovat poznatky od jejich interpretací a doporučení
publikování výsledků výzkumu klientů
používání jmen výzkumníků
informovat o kodexu
implementace kodexu

Výzkum u dětí

Při výzkumu trhu u dětí:

je nutný souhlas rodičů
vyšší sociální a citová zranitelnost
nepokládat ponižující otázky
zajistit fyzickou bezpečnost dětí – doprovod dospělé osoby
respektovat rodiče
obhajovat děti vůči klientům