Generické konkurenční strategie

Generický přístup

• identifikuje určité společné znaky jednání úspěšných podniků bez vazby na soubor ohraničujících faktorů
• předpokládá, že určité strategie jsou téměř vždy vhodné bez ohledu na konkrétní situaci
• tyto strategie jsou označovány jako generické (modelové, typové) – určité strategie jsou vždy vhodné bez ohledu na konkrétní situaci

1. Porterovy konkurenční strategie

Porter navrhl tři generické podnikatelské strategie, jimiž může určitý podnik překonat své konkurenty. Jsou to:

1. strategie minimalizace N (nákladového vůdcovství) – cílem je překonat konkurenty produkcí zboží nebo poskytováním služeb při nižších nákladech.
   Nákladový vůdce se rozhoduje pro úzký rozsah výrobní diferenciace. Diferencuje pouze do takové míry, aby udržel nízké náklady. Produkty inovuje až tehdy, když si to přejí spotřebitelé, aby neztratil trh. Ignoruje rozdílné tržní segmenty a zaměřuje se na průměrného spotřebitele kvůli co nejnižším nákladům.
   Nákladové vůdcovství vyžaduje velký podíl na trhu, protože musí nakupovat vstupy ve značných množstvích, čímž získává silnější pozici vůči dodavatelům.
2. Diferenciační strategie – smyslem je dosáhnout konkurenční výhody vytvořením produktu nebo služby, který je spotřebiteli z určitého hlediska vnímán jako zvláštní, výjimečný nebo unikátní.
   Ceny diferenciátora jsou obvykle mnohem vyšší než ceny nákladového vůdce. Spotřebitel je akceptuje, protože důvěřuje kvalitě, a proto je cena stanovena do výše, kterou je cílový trh ochoten akceptovat.
   Diferenciátor nahlíží trh jako na soubor řady segmentů, přičemž se rozhoduje, zda bude širokým diferenciátorem, nebo obsluhovat pouze některé segmenty. Rozvíjení výjimečných schopností nezbytných k získání diferenciační výhody je nákladné, proto má diferenciátor vyšší náklady než nákladový vůdce.
3. Strategie úzkého zaměření – je zaměřena na uspokojování potřeb omezené skupiny spotřebitelů nebo vyhraněného segmentu a nachází příležitosti ve formě tržních mezer. Uplatňuje se prostřednictvím diferenciace nebo nízkých nákladů.
   a) nákladová specializace – zaměření na úzký segment, který je citlivý na cenu
   b) diferenciační specializace – konkuruje diferenciací, ale orientuje se na úzký tržní segment
   Před soupeři je specialista chráněn do míry, jakou dokáže poskytovat produkt nebo službu, které jiní nejsou schopni dodat. Získává moc nad zákazníky, protože stejný produkt mu nedokáže dodat nikdo jiný. Specializační strategie umožňuje podniku zůstat blízko svým zákazníkům a reagovat na jejich měnící se potřeby.
   Specialista však hrozí náhlým vymizením segmentu v důsledku inovační změny nebo změny vkusu a preferencí spotřebitelů.

2. Hallův konkurenční model

• pro praktické účely existují pouze dvě generické strategie a jejich kombinace jsou úspěšné:
• 1. jakýkoli podnik může odlišit své produkty od všech ostatních, aby byl úspěšný
• 2. podnik musí dosáhnout nákladové pozice odpovídající jeho schopnosti diferencovat produkt

Ideální kombinace vysoké diferenciace a nízkých nákladů je na trhu téměř neporazitelná. Úspěšný je i vysoce diferencovaný produkt navzdory relativně vysokým nákladům, pokud vyvolá silnou poptávku. Obdobně málo diferencovaný a nízkonákladový produkt bude stále konkurenceschopný.
Model umožňuje rychlou a přehlednou orientaci v konkurenčním prostředí a odůvodňuje strategickou pozici podniku přiměřenou jeho schopnostem.

3. Mintzbergova typologie strategií

Mintzberg navrhl alternativní typologii generických strategií reflektující rostoucí složitost podnikatelského prostředí.
Poskytuje souhrnný a vnitřně propojený soubor strategií rozdělený do pěti skupin:

1. Poloha základního podnikání – zkoumání, v jaké fázi výrobního procesu se podnikání nachází, zda na začátku (primární odvětví – těžba), uprostřed (sekundární odvětví – zpracovatelský průmysl) nebo na konci (terciární odvětví – distribuce)
2. Odlišení základního podnikání – stanovuje faktory, jež umožní podniku dosáhnout konkurenční výhody a tak přežít ve svém prostředí:
   – strategie diferenciace – cena, image, podpora, kvalita, design, nediferenciace
   – strategie prostoru – odlišení prostřednictvím velikosti, různorodosti a počtu obsluhovaných trhů (žádná segmentace, segmentace, výklenek, dokonalé přizpůsobení zákazníkovi)
3. Rozvoj základního podnikání – doplnění původního podnikání o nové produkty, nové trhy či obojí
4. Rozšiřování základního podnikání – působení mimo hranice původního podnikání
5. Přetvoření základního podnikání – podnikání je třeba nejen upevnit, ale také novým způsobem vymezit a uspořádat, tedy v podstatě přetvořit

4. Typologie strategií podle Milese a Snowa

• vymezili generické strategie podle toho, jak podniky reagují na vnější trendy
• podniky kategorizují dle toho, jak dokážou zvládat složitost a nestálost prostředí:
• 1. Obránci – snaží se bránit úzkou tržní pozici. Nevyhledávají příležitosti mimo svou podnikatelskou oblast a zřídka provádějí významné změny. Zaměřují se na zvyšování efektivity stávajících operací.
• 2. Pátrači – neustále hledají nové produkty a tržní příležitosti. Jsou zdrojem častých změn. Mají nízkou míru formalizace a decentralizovaný systém kontroly.
• 3. Analyzátoři – působí ve dvou rozdílných prostředích. Pečlivě sledují klíčové konkurenty, aby v pravý čas kladli důraz na výrobně-ekonomickou efektivitu v stabilním prostředí a zaváděli produktové inovace v měnícím se prostředí.
• 4. Reagující – reagují na tržní výzvy nepremyšleným a nekoordinovaným způsobem. Nedokážou adekvátně reagovat. Jejich strategie je nepředvídatelná.