Hodnocení účinnosti reklamy a inzerce

Většina podniků se snaží změřit komunikační účinek reklamy, tedy zjišťují její potenciální dopad na informovanost, znalosti nebo preference.

VÝZKUM ÚČINNOSTI KOMUNIKACE

Snaží se určit, zda reklama nebo inzerce komunikuje efektivně. Existují tři hlavní metody předběžného testování reklamy:

• metoda přímého hodnocení – od spotřebitelů se žádá, aby ohodnotili různé alternativy reklamy,
• test portfolia – spotřebitelé si mají vyslechnout portfolio reklam a mají na to tolik času, kolik chtějí. Následně jsou žádáni, aby si vybavili všechny reklamy bez jakékoliv pomoci. Tím se vyjadřuje schopnost reklamy proniknout do povědomí,
• laboratorní test – využívá laboratorní zařízení k měření fyziologických reakcí spotřebitelů na reklamu.

VÝZKUM VLIVU NA PRODEJ

Je obtížnější změřit obchodní účinek reklamy než její komunikační efekt. Prodej je ovlivňován dalšími faktory: vlastnostmi výrobku, cenou, dostupností a dalšími… Čím méně těchto faktorů působí, tím snazší je jejich kontrola a tím jednodušeji lze změřit dopad propagace na prodej.

Jinými slovy, podíl firmy na propagačních výdajích generuje podíl na vysílacím čase reklamy, který získává podíl v myslích a srdcích spotřebitelů a následně podíl na trhu.

Pracovníci reklamy se snaží změřit účinek reklamy na prodej analýzou historických nebo experimentálních dat. Historický přístup vyžaduje porovnání prodeje a propagačních výdajů v minulosti s využitím vyspělých statistických metod. Při experimentu firma inzeruje na některých místech více a na jiných méně.

ÚČINNOST REKLAMY A INZERCE: SOUHRN DOSAVADNÍCH ZNALOSTÍ

• Vliv reklamy na změnu značky. Reklamy mají vysokou účinnost na zvýšení objemu nákupu u zákazníků loajálních k značce, avšak jsou méně účinné při získávání nových zákazníků.
• Vliv prostředí. Reklama může působit efektivně, pokud je podporována prostředím. Optimistická reklama zařazená do optimistické show je mnohem účinnější než pesimistická reklama. „Vážná“ reklama působí zpravidla nejlépe, pokud je součástí vážného programu. Lidé lépe vnímají reklamu, pokud je umístěna do jejich oblíbeného programu.
• Vliv pozitivních a negativních zpráv. Někdy zákazník reaguje výrazněji na negativní zprávu než na pozitivní.
• Reklama v porovnání s podporou prodeje. Reklamy, které nezpůsobí zvýšení prodeje při prvním uvedení, by měly být z kampaně staženy.