Komunikační účinek reklamy
Většina firem se snaží změřit komunikační účinek reklamy, tedy zjistit její potenciální dopad na informovanost, znalosti nebo preference.
Výzkum účinnosti komunikace
Výzkum účinnosti komunikace se snaží určit, zda reklama či inzerce komunikuje efektivně. Existují 3 hlavní metody předběžného testování reklamy:
- Metoda přímého hodnocení: Požaduje od spotřebitelů, aby ohodnotili různé varianty reklamy.
- Test portfolia: Spotřebitelé poslouchají portfolio reklam a mají na to tolik času, kolik potřebují. Následně jsou požádáni, aby si bez jakékoli pomoci vybavili všechny reklamy. Tímto se vyjadřuje schopnost reklamy proniknout do povědomí.
- Laboratorní test: Využívá laboratorní přístroje k měření fyziologických reakcí spotřebitelů na reklamu.
Výzkum vlivu na prodej
Je obtížnější změřit obchodní efekt reklamy než její komunikační dopad. Prodej je ovlivněn dalšími faktory: vlastnostmi výrobku, cenou, dostupností apod., čím méně těchto faktorů působí, tím jednodušší je jejich kontrola a tím snadněji lze měřit dopady propagace na prodej.
Jinými slovy, podíl firmy na propagačních výdajích generuje podíl na vysílací době reklamy, která si získává podíl v myslích a srdcích spotřebitelů, a nakonec i podíl na trhu.
Pracovníci v oblasti reklamy se snaží změřit účinek reklamy na prodej analýzou historických nebo experimentálních dat. Historický přístup vyžaduje porovnání minulého prodeje a propagačních výdajů pomocí pokročilých statistických metod. Při experimentu firma inzeruje na některých místech více a na jiných méně.
Účinnost reklamy a inzerce
- Vliv reklamy na změnu značky: Reklama má vysokou účinnost při zvyšování objemu nákupu u zákazníků věrných značce, ale málo efektivní je při získávání nových zákazníků.
- Vliv okolí: Reklama může působit efektivněji, pokud je podporována prostředím. Optimistická reklama zařazená do optimistické show bude mnohem účinnější než reklama pesimistická. „Vážná“ reklama bývá nejefektivnější, pokud je součástí vážného programu. Lidé vnímají reklamu intenzivněji, pokud je umístěna v jejich oblíbeném pořadu.
- Vliv pozitivních a negativních zpráv: Někdy zákazník reaguje mnohem výrazněji na negativní zprávu než na pozitivní.
- Reklama v porovnání s propagací prodeje: Reklamy, které nezpůsobí zvýšení prodeje při prvním zveřejnění, by měly být staženy z kampaně.
