Hodnota a hodnota vnímaná zákazníkem
Pojem hodnoty není absolutní ani objektivní. Je vždy subjektivní. Každý člověk má podle svých potřeb vždy vlastní, individuální pojem hodnoty. V hrubém smyslu můžeme rozlišovat třífázové chápání hodnoty:
- výměnná hodnota – je to hodnota vyjádřená v ceně, za kterou je poskytovatel (prodejce) ochoten produkt prodat a zájemce (spotřebitel) připraven produkt koupit. Tato hodnota se tvoří na trhu v bodě, kde se nabídka setkává s poptávkou. Jsou to skupiny kupujících a prodávajících, které jsou ochotné za tuto cenu výměnu uskutečnit. Odtud je odvozen i název výměnná hodnota.
- užitková hodnota – je to hodnota užitku, který vnímá zákazník z koupeného objektu (produkt nebo služba), případně z řešení svého problému.
- emoční hodnota – individuální spokojenost nebo pocit štěstí, které zákazníka vedou ke koupi objektu (nákup uměleckého díla nebo objektu, do kterého zákazník promítá své individuální uspokojení).
Veškeré činnosti, které podnik vykonává, tedy i marketing, by měly být realizovány s ohledem na dva základní cíle:
- vytvořit hodnotu vnímanou zákazníkem
- získat konkurenční výhodu
Již při návrhu výrobků musí podnik zohlednit tyto dva základní cíle a implementovat je do své činnosti. Avšak nejen činnosti spojené s navrhováním produktů (na základě potřeb a přání zákazníků), ale i jejich výroba, poprodejní servis představují proces tvorby hodnoty vnímané zákazníkem. Hodnota vnímaná zákazníkem (HVZ) je hodnotou užitku, který zákazník vnímá z koupeného objektu, případně z řešení problému, který nabyl jeho pořízením. Na tvorbě HVZ musí být zainteresováni všichni pracovníci podniku.
Pro každou organizaci, která funguje kdekoliv na světě, je základem marketingu překonat konkurenci při současné tvorbě hodnoty pro zákazníky. Spotřebitelská přidaná hodnota je dána poměrem celkového užitku a ceny. Celkový užitek představuje soubor užitků, které zákazník od daného produktu (služby) očekává. Cena je zase soubor nákladů, které musí zákazník vynaložit v souvislosti s hodnocením, získáváním a užíváním produktu. Obecně lze tuto rovnici hodnoty vyjádřit následovně:
V = B / P
- V – hodnota (value)
- B – užitek (benefits)
- P – cena (price)
Marketingový mix je pro tuto rovnici nezbytný, protože užitek je kombinací výrobku, marketingové komunikace a marketingové distribuce. Cena na jedné straně představuje příjem organizace, na druhé straně je to výdaj, který musí zákazník vynaložit na jeho získání. Nejedná se však pouze o peněžní výdaj, ale zahrnuje i cenu času, cenu energie a cenu psychiky.
Je přirozené, že zákazníci zkoumají a oceňují hodnoty obsažené v produktech (službách). V rámci omezených možností, daných dostupností potřebných informací, znalostmi zákazníka a jeho solventností, se většina potenciálních kupujících snaží optimalizovat celkový užitek, který získají nákupem produktu. Pokud je skutečná hodnota produktu vyšší než očekávaná hodnota, roste pocit uspokojení zákazníka a roste i pravděpodobnost opakovaného nákupu. Cílem každé organizace je pak snaha nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu (danou poměrem poskytnutého užitku a ceny) ve srovnání s konkurencí a získat si ho pro koupi své produkce.
Marketingové chápání procesu tvorby a prodeje hodnot
Proces poskytování hodnot se skládá ze tří fází. V první fázi – volba hodnoty – (úloha strategického marketingu) musí podnik vhodně segmentovat trh a na základě požadavků a potřeb zákazníků zvolit hodnotu, kterou jim chce poskytnout. Druhá fáze se zabývá konkrétní tvorbou dané hodnoty (užitek a cena). Třetí fází procesu tvorby hodnoty je předávání hodnoty zákazníkům prostřednictvím komunikačního mixu. Aktivity vykonávané ve 2. a 3. fázi jsou úlohami taktického marketingu.
