In-store komunikace
In-store komunikace představuje působení na zákazníka přímo v místě prodeje za využití nástrojů osobního prodeje, podpory prodeje, merchandisingu a POS médií. V rámci in-store komunikace má nezastupitelné místo také atmosféra prodejny. Vysekalová a kol. (2014, s. 61) uvádějí, že více než 70–90 % nákupních rozhodnutí zákazník realizuje přímo v prodejních prostorách. Podíl impulzivních nákupů je velmi vysoký a zákazníci se často nerozhodují o nákupu racionálně.
Komunikace v místě prodeje má dnes vysoký potenciál i proto, že zákazníci nejsou touto formou komunikace tolik přesycení jako reklamou v médiích či v tisku. Z uvedených důvodů se v rámci marketingové komunikace zaměřujeme především na způsoby ovlivňování nákupních rozhodnutí přímo v místě prodeje.
Podpora prodeje
Podpora prodeje hraje nezastupitelnou roli v působení na zákazníka v momentě, kdy se rozhoduje v prodejně mezi jednotlivými značkami. Jejím primárním cílem je zvýšení prodeje konkrétního produktu prostřednictvím určitých výhod, které jsou zákazníkům obvykle poskytovány pouze krátkodobě. Akce podpory prodeje jsou realizovány ve spolupráci výrobce a obchodníka a často v kombinaci s reklamou s cílem podpořit její cíle.
Formy prodeje
V současnosti se využívá široké spektrum různých forem podpory prodeje, mezi které dle Heskové a kol. (2005, s. 82) patří různé cenové zvýhodnění, prémie ve formě zboží zdarma nebo za zvýhodněnou cenu, kupóny, bezplatné vzorky, předvádění a ochutnávky produktů, soutěže, věrnostní programy, multibalení, časově omezená bezplatná doprava zboží a další krátkodobé výhody pro zákazníky. Vysekalová a kol. (2012, s. 21–22) upozorňují, že prostřednictvím nástrojů podpory prodeje nelze trvale vytvořit preference zákazníků pro určitý produkt nebo značku, a proto je zvýšení prodeje často pouze dočasné. Zákazníci obvykle zůstávají věrní značce, kterou doposud nakupovali. Dlouhodobější vliv značky na zákazníka je dle této autorky možný díky častému a opakovanému působení v místě prodeje, na základě kterého lze u spotřebitele vytvořit tzv. podmíněný reflex na určitý produkt nebo značku, protože produkt či značka se mu spojí s příjemným zážitkem vyvolaným akcí podpory prodeje.
Věrnost zákazníků
Hesková a kol. (2005, s. 81) uvádějí, že prostřednictvím akcí podpory prodeje lze získat především věrnost nestálých zákazníků bez jasných preferencí ke konkrétní značce a zároveň přilákat zákazníky senzitivní na cenu. Zároveň upozorňují, že důsledkem častých cenových zvýhodnění určitých produktů známých značek může být snížení zájmu zákazníka o daný produkt, protože může mít pocit, že je tento produkt levný a méně kvalitní. Výhodou podpory prodeje je podle Vysekalové a kol. (2012, s. 22) skutečnost, že zákazníci nejsou akcemi podpory prodeje přesyceni a část z nich by uvítala zvýšení intenzity některých z nich.
Osobní prodej
Především v případě menších prodejen lze osobní prodej považovat za nejdůležitější nástroj komunikačního mixu. Aby byl osobní prodej jako nástroj komunikačního mixu efektivní, musí být personál dostatečně kvalifikovaný ohledně nabízeného sortimentu.
Prodejní personál
Prodejní personál musí ovládat techniku prodeje, umět identifikovat přání a potřeby zákazníka a efektivně s ním komunikovat. Osobní kontakt umožňuje prodejnímu personálu získat podrobné informace o potřebách zákazníka, na základě nichž může přizpůsobit prodejní argumentaci.
Personál může ovlivnit nákupní chování zákazníka zejména v případech, kdy si zákazník ještě nezvolil konkrétní produkt, nakupuje zboží poprvé nebo se v sortimentu neorientuje. Prodejní personál může rovněž pomoci při výběru značky. Pokud zákazník nezná funkce produktu, může mu prodejce doporučit produkt, který nejlépe vyhovuje jeho potřebám a přáním.
Vlastnosti prodejního personálu
Bez ohledu na to, zda zákazník nákup v dané prodejně uskutečnil, by měl být prodejní personál přívětivý a zdvořilý, aby podpořil zájem zákazníka o opětovnou návštěvu a nákup. Často se stává, že zákazník si v prodejně nedokáže vybrat a personál mu dává najevo, že jej svými dotazy obtěžuje. V takových situacích je pravděpodobné, že zákazník se do prodejny již nevrátí.
Merchandising
Merchandising, jako jednu z technik podpory prodeje, definují Přikrylová a Jahodová (2010, s. 89) jako „prezentaci zboží v regálech maloobchodních prodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobku.“ Zejména u velkoplošných prodejen, kde dochází ke snižování počtu prodejního personálu, má správně provedený merchandising velký vliv na oslovení a upoutání pozornosti zákazníků. Jedním z cílů merchandisingu je také prodloužení doby, po kterou zákazník prohlíží regál, což vede k většímu výběru značek.
Zvýšení viditelnosti zboží
Výsledkem špatně realizovaného merchandisingu je, že zákazník si bez rozmyšlení vybere známou značku a ostatní značky v regálu ani nevnímá. Důležitým prvkem merchandisingu je sekundární umístění produktů do přenosných stojanů, které umožňuje dvojité rozmístění produktů a zvyšuje jejich viditelnost. Nejčastěji se takto prezentují nové produkty nebo se zdůrazňují akční zboží. Přenosné stojany bývají silným stimulem ke koupi těchto produktů. Efektivní rozmístění zboží má souvislost s atraktivitou jednotlivých zón prodejny, závisí tedy na pozornosti, kterou zákazník jednotlivým zónám věnuje.
Atraktivní, slabé a mrtvé zóny
Zamazalová (2009, s. 179) rozděluje prodejní plochu na základě těchto principů na zóny atraktivní, slabé a mrtvé (tzv. tiché zóny). Atraktivní zóny se nacházejí u pokladen a v uličkách mezi regály. Pro zákazníka je atraktivní i zboží umístěné v regálu přibližně v očích. V atraktivních zónách bývají obvykle drahé produkty a zboží ve výprodeji. U pokladen se umisťují typicky výrobky impulzivního nákupu, jako jsou žvýkačky, zmrzlina, baterie či holicí strojky. Objem prodeje těchto produktů by byl výrazně nižší, pokud by byly umístěny pouze v regálech. V mrtvých zónách, jakými jsou například konce regálů, vrchní a spodní části regálů či kouty prodejny, je vhodné umístit zboží, o jehož nákupu zákazník rozhoduje před návštěvou prodejny, tedy především základní potraviny. Slabé zóny nevzbuzují velkou pozornost, ale nejsou zákazníky ani ignorovány, jedná se proto o zóny neutrální.
Dlouhý nákupní okruh
S cílem zvýšit objem impulzivních nákupů obchodníci často vytvářejí merchandisingem v prodejně tzv. dlouhý nákupní okruh. Jde o takové uspořádání sortimentu, které vede zákazníka ke průchodu celou plochou prodejny. Produkty denní spotřeby jsou přitom umístěny v zadních částech prodejny. Typickým příkladem zboží umístěného téměř vždy na samotném konci, v rohu prodejny, je chléb a pečivo. Zákazník, který chce nakoupit pouze tyto položky, je nucen projít kolem mnoha regálů, čímž má možnost zaznamenat také produkty, které by jinak nevyhledával. Výsledkem je kromě nákupu plánovaných položek i realizace nákupů neplánovaných.
POS média
POS média (point of sale) jsou různé komunikační prostředky umísťované uvnitř prodejní jednotky a v její bezprostřední blízkosti. Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s. 18) rozdělují POS média podle způsobu použití do pěti skupin: regálová POS média zahrnují například deliči, vymezovače, podavače, držáky vzorků, informační lístky, wobblery a stopery. Do skupiny podlahových POS nástrojů patří podlahová grafika, poutače, stojany, displeje, různé modely produktů i reklamní odpadkové koše. POS nástroje u pokladen tvoří držáky letáků, displeje, mincovníky sloužící k vrácení peněz a různé poutače. Mezi nástěnná POS média patří například světelné reklamy, vlajky, poster rámy i poutače. Do ostatních POS médií autoři řadí ohraničení ploch, promo stánky, nafukovadla, terminály, elektronická média, slunečníky, okenní grafiku a další.
POS média v místě prodeje
POS média v místě prodeje, navazující na reklamní kampaň, kterou zákazník viděl například v televizi nebo slyšel v rádiu, významnou měrou podporují efektivitu této kampaně. Pokud se prostřednictvím reklamní kampaně dostane určitá značka do povědomí zákazníka, který však v místě prodeje nenalezne komunikační prostředky navazující na informace z kampaně, pravděpodobně si na existenci produktu v místě prodeje ani nevzpomene, nebo produkt nenajde.
POP komunikace
POP komunikace podle Karlíčka a Krále (2011, s. 111) představuje „poslední příležitost, kdy lze kupující přesvědčit ke koupi produktu z dané produktové kategorie a zároveň si vybrat právě produkt konkrétní značky.“ Výhodou POP médií je skutečnost, že působí na cílové zákazníky právě v okamžiku jejich nákupního rozhodování. Dokáží zákazníkovi poskytnout klíčové informace o produktu a výhodách, které jeho nákup přináší, například výši slevy či počet bodů ve věrnostním systému. Účinná POS média v místě prodeje a správně vedený merchandising primárně stimulují zákazníky k impulzivním, neplánovaným nákupům. Jsou schopné změnit nákupní rutinu a motivovat zákazníky k nákupu dosud nevyzkoušených produktů. V konečném důsledku mohou efektivní POP média výrazně zvýšit objem prodeje produktu.
Atmosféra prodejny
Atmosféra prodejny hraje vedle nástrojů in-store komunikace neméně důležitou roli. Má schopnost přidávat produktu hodnotu a zároveň komunikovat. Atmosféru prodejny tvoří „architektura budovy, vchod do prodejny, loga a nápisy, celková upravenost okolí, vnitřní uspořádání maloobchodní jednotky, použité materiály, osvětlení, hudba, mikroklimatické podmínky, personál a řada dalších prvků.“ (Zamazalová, 2009, s. 211)
Prvky atmosféry prodejny
Jednotlivé prvky atmosféry prodejny mohou významně ovlivnit výběr prodejny i nákup konkrétního produktu přímo v místě prodeje. V kontextu atmosféry prodejny má velký význam hudba pro nákupní chování spotřebitelů.
Hudba v prodejně
Hudba významně ovlivňuje, zda se zákazník v prodejně cítí příjemně. Pokud hudba odpovídá jeho vkusu, považuje prostředí prodejny za příjemné a pravděpodobnost jeho opakované návštěvy vzrůstá. Zásadní je, aby zvukové pozadí odpovídalo vkusu většiny zákazníků prodejny. Přítomnost hudby může prodloužit dobu, kterou zákazník v prodejně stráví, a také jeho trpělivost například při čekání v řadě u pokladny.
Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s. 48) uvádějí na základě výzkumů, že například rychlost hudby ovlivňuje tempo pohybu zákazníků v prodejně. Při rytmičtější hudbě se zákazníci pohybují rychleji, zatímco pomalejší klidná hudba pohyb zpomaluje. Pomalejší hudbou lze tak dosáhnout, že zákazník věnuje výběru produktů více času.
Typ hudby může rovněž ovlivnit výběr konkrétního produktu. Autoři uvádějí příklad z vinotéky, kde zákazníci při hraní klasické hudby preferovali dražší druhy vína, zatímco u francouzských melodií dávali přednost francouzským značkám. Správně zvolená hudba v období nákupů před svátky, zejména o Vánocích, dokáže stimulovat zákazníky k nákupu většího množství produktů.
Barvy v prodejně
Základním kritériem pro výběr barev v prodejní jednotce je druh nabízeného sortimentu a positioning firmy. Barvy jako červená a žlutá se používají k upozornění zákazníka na různé cenové slevy a výhodné nabídky, protože působí jako výzva k akci. Bílá barva navozuje dojem čistoty a kvality. K vytvoření luxusní atmosféry se využívají barvy stříbrná a zlatá. Pestré barvy se uplatňují především v sortimentu určeném dětem.
Teplota v prodejně a osvětlení
Teplota v prodejně nesmí působit rušivě ani při delším výběru produktů. Důležitá je také intenzita osvětlení a barva světla. Dojem vyšší úrovně prodejny může vytvořit nasvětlení konkrétních regálů.
Uspořádání prodejny
Pokud jde o vnitřní uspořádání prodejny, je důležité vytvořit určitou strukturu podle oddělení s ohledem na logiku zákazníka, orientační body a hlavní cesty, které umožní zákazníkovi snadný pohyb po prodejně, přičemž by nemělo docházet k častým změnám uspořádání sortimentu v regálech. Cílem těchto opatření je dobrá orientace zákazníka v prodejně. Pokud zákazník hledá požadovaný sortiment příliš dlouho nebo jej nenalezne, může to vést k jeho odrazení od nákupu.
