Definice marketingu
Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytiště pro své produkty, vytvářet trh a systematicky se o něj starat. Obecný marketing vychází z přesvědčení, že cíle podniku lze dosáhnout pouze tehdy, pokud podnik dokonale zná potřeby a přání svých zákazníků, které musí znát lépe a důkladněji než konkurence.
- Moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh a každého zákazníka.
- Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá najít požadovaný produkt ve správný čas, na správném místě a za akceptovatelnou cenu.
Základní charakteristiky a úkoly marketingu
- marketing jako úsilí o dosažení cílů podniku
- marketing jako cesta k dosažení spokojených zákazníků
- marketing jako integrální součást firemní kultury a systému společně sdílených hodnot
Současné vývojové tendence marketingu
- nové komunikační technologie – přechod podniku orientovaného na potřeby celého trhu přes orientaci na cílové skupiny k individuálním potřebám zákazníků – individualizovaný marketing;
- nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojení smluvních partnerů, nová strategická spojení, partnerství vůči všem externím a interním zájmovým skupinám, zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů;
- cíle marketingu bude třeba operacionalizovat (plánovat) na velmi krátké období a pro malé skupiny zákazníků s orientací na jejich měnící se životní styl; specifické nástroje marketingu
- významné společenské změny, vznik multikulturních společností, změny životního stylu, zejména větší možnost využití volného času, stárnutí populace, odstraňování hranic jednotlivých států, regionů a oblastí vyústí ve vytváření nových podnikatelských a marketingových struktur a kultur…
Základní úkoly marketingu
Mezi základní úkoly marketingu patří:
- uspokojení potřeb zákazníka poznáním zákazníka
- získání výhody nad ostatními účastníky soutěže na trhu, poznáním konkurence
Marketingový mix
Co se skrývá pod pojmem marketingový mix?
- produkt (služba) – Produkt a produktová politika
- cena
- distribuční kanály (distribuční místa, prodejní cesty)
- marketingová komunikace jako systém oslovování zákazníků, prostřednictvím kterého je seznamujeme s produkty/službami, poukazujeme na jejich užitkové vlastnosti a výhody, vysvětlujeme způsoby jejich získání a v neposlední řadě posilujeme důvěru zákazníka po poskytnutí produktu na místě a za akceptovatelnou cenu
Marketingové 4P a další P
Čtyři P / 4P tvoří základní marketingový mix:
- Product (produkt)
- Price (cena)
- Place (místo/distribuce)
- Promotion (propagace)
Existuje však snaha rozšířit marketingový mix o další složky: management procesu (Process management), personál, lidské zdroje (Personnel), fyzické zařízení (Physical Facilities) a další.
Postavení 4P při uplatňování marketingu
Moderní marketingový mix v éře e-businessu obsahuje:
- Tradiční 4P: produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place), marketingová komunikace (promotion)
- Moderní 4C: hodnota pro zákazníka (customer value), celkové náklady zákazníka (customer’s total cost), komfortní přístup ke službě (convenience), komunikace se zákazníkem (communication)
- Marketingové prostředí podniku (regionu,…)
- Makro a mikro prostředí podniku, regionu,…
Marketingová komunikace
Slovo komunikace pochází z latinského communicare, což znamená dělit se, svěřovat se. V obecném smyslu znamená komunikace rozhovor. V širším významu je komunikace výměna informací mezi jedinci prostřednictvím společného systému znaků.
Druhy komunikace
Na základě komunikačních kanálů rozlišujeme tři druhy sociální komunikace:
- Verbální/slovní komunikace
- Neverbální (mimovolná) komunikace
- Komunikace skutkem
Hlavní funkce komunikace
- Informační funkce
- Instruktážní funkce
- Persvazní funkce
- Motivační funkce
- Kontaktní funkce
- Kontrolní funkce
- Emotivní funkce
- Sebepoznávací funkce
Jednotlivé druhy komunikace, funkce a význam komunikace jsou podrobně definovány na stránce Komunikace – druhy, funkce a význam komunikace.
Vnější aspekty marketingu
- demografické aspekty (charakteristiky populace): počet obyvatel, věková struktura, prostorové rozmístění, vzdělání, trendy porodnosti a úmrtnosti, migrační tendence, změny v modelech rodiny, životní styl,…
- ekonomické aspekty (kupní síla v ekonomice): vývoj nominálních a reálných mezd, vývoj životních nákladů, index spotřebitelských cen, výše úspor na jednoho obyvatele, míra nezaměstnanosti, míra inflace, hospodářský cyklus atd.…
- politicko-právní aspekty: respektování zákonů a ostatních právních předpisů, regulace způsobu komunikace s dodavateli i zákazníky, vymezení závazků firmy vůči zákazníkovi, státu, společnosti, zaměstnancům, životnímu prostředí atd.;
- přírodní a technologické aspekty: přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, vládní dotace do základního výzkumu, rychlost technologických změn, úroveň vědecko-technologického rozvoje, transfer technologií, vliv schvalovacích postupů, certifikací…
- ostatní vnější aspekty podmíněné kontaktem firmy s dodavateli, přepravci, finančními a konzultačními institucemi a konkurenčními firmami,…
Analýza STEP
STEP analýza zkoumá faktory, působící mimo organizaci a ovlivňující činnost podniku jen málo kontrolovaným způsobem:
- S – sociální faktory (vývoj populace, vzdělanostní úroveň obyvatelstva, aspekty životního a kulturního prostředí)
- T – technologické faktory (vývoj nových technologií, transfer technologií z výzkumného prostředí)
- E – ekonomické faktory (ekonomický růst, vývoj inflace, reálné příjmy, kupní síla obyvatelstva)
- P – politické faktory (politické prostředí, legislativní prostředí, metody privatizace)
Analýza chování a segmentace zákazníků
Sedm „O“ / 7O marketingu
- Kdo tvoří trh? Subjekty tvořící trh (Occupants)
- Co trh kupuje? Produkty jako objekty zájmu (Objects)
- Proč trh kupuje? Účely (Objectives)
- Jaké jsou organizace na trhu? (Organizations)
- Jak trh kupuje? Operace (Operations)
- Kdy trh kupuje? Příležitosti (Occasions)
- Kde trh kupuje? Odbytová místa (Outlets)
Sedm „S“ / 7S marketingu
Úspěch firmy prostřednictvím uplatnění sítě „7S“. Poloha jednotlivých „S“ není hierarchicky uspořádána (kromě těžiště) a každé ze sedmi „S“ se může stát zdrojem síly pro změny v daném místě a čase:
- Systémy
- Struktura
- Strategie
- Styl
- Společně uznávané hodnoty
- Schopnosti
- Personál
Public relations
Veřejnost je jakákoli skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnost firmy dosáhnout stanovených cílů. PR představuje řadu programů zaměřených na propagaci firmy, ochranu image firmy nebo image jednotlivých produktů. Mezi hlavní oblasti public relations (PR) patří:
- Firemní komunikace
- Marketingová komunikace
- Vztahy se zákazníky
- Vztahy s médii
- Vztahy s komunitou
- Finanční vztahy
- Vztahy se zaměstnanci
Reklama a média
Reklamní proces lze definovat jako posloupnost kroků, které je třeba dodržovat. Vycházíme z nich při realizaci jednotlivých reklamních aktivit. Patří mezi ně:
- Průzkum – získání všech relevantních informací k dané problematice. Výsledkem je poznání aktuálního stavu v dané oblasti. Zjištění, jak firmu vnímají média, novináři, veřejnost (výzkum trhu).
- Plán – definování cílů a strategie. Analýza cílové skupiny (marketingová analýza). Stanovení strategického plánu (strategický marketing).
- Realizace – provedení naplánovaných aktivit (marketingové plánování), komunikace s cílovými skupinami.
- Hodnocení – zhodnocení, zda byly dosaženy stanovené cíle, přehodnocení jednotlivých technik, aktivit, strategie, analýza tisku, produktů, dosaženého výsledku.
5 M
- poslání (mission)
- peníze (money)
- zpráva (message)
- média (media)
- hodnocení (measurement)
Cíle reklamy (reklama a média):
- informovat
- připomínat
- přesvědčovat
Přímý marketing
Přímý (direct) marketing má několik definic:
- Asociace pro DM (Schultz): Interaktivní marketingový systém, který využívá jedno nebo více reklamních médií za účelem vytváření měřitelné odezvy nebo určité transakce kdekoli (není omezen prostorem).
- Ekonomická encyklopedie (Labská): Interaktivní metoda marketingu založená na vytváření databáze, která obsahuje seznam současných, minulých a potenciálních zákazníků. Databáze slouží ke konkrétnímu sledování a vyhodnocování účinků reklamy u jednotlivých zákazníků. DM umožňuje přímou komunikaci poštou, telefonem nebo jinými médii, přímou komunikaci mezi agenturou přímého marketingu a zákazníky. DM zprostředkovává přímou informaci nebo vizuální reklamu vybranému okruhu příjemců a cílem přímého marketingu je sjednotit proces reklamy a nákupu do jednoho procesu.
Novodobý a moderní marketing
Novodobý a moderní marketing představuje aplikaci moderních přístupů k tradičním marketingovým modelům. V souvislosti s tím se setkáváme s pojmy jako CRM, e-obchodování, nová ekonomika, kybermarketing, sociální marketingová koncepce a podobně. O jednotlivých přístupech se dočtete na stránce Novodobý a moderní marketing.
Internetový marketing
Internetový marketing je využívání internetových služeb k realizaci či podpoře marketingových aktivit. Přečtěte si:
- definici internetového marketingu
- nástroje internetového marketingu
- a výhody a nevýhody internetového marketingu
Marketing na internetu – on-line marketing – je kvalitativně novou formou marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím za pomoci internetu.
Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.
Marketing v odvětvích
Marketingové přístupy lze upravit a přizpůsobit požadavkům jednotlivých odvětví:
- Agrární marketing
- Marketing služeb a cestovního ruchu
Marketingová informatika
V posledních desetiletích vlivem změny informačních technologií výrazně vzrostly kvantita, kvalita a dostupnost informací. Elektronické měření sledování televizního vysílání, snímání čárových kódů produktů a mikropočítače ve vzájemné součinnosti umožňují zkoumat vztahy mezi nákupem a sledováním televizní reklamy. Z hlediska marketingového výzkumu se neméně významným fenoménem stal internet, který představuje prakticky nevyčerpatelný zdroj informací. Tyto informace lze rozdělit na sekundární a primární, z hlediska dostupnosti na volně dostupné a poskytované formou placených služeb. Informační revoluce vytvořila možnost přesnějšího posouzení vlivu alternativních marketingových strategií na prodej produktů a tímto fenoménem se zabývá Marketingová informatika.
Mezinárodní marketing
Mezinárodní marketing vychází z marketingové filozofie. Je to proces, jehož cílem je optimalizace
