Trvale rentabilní a neohrožená pozice na trhu
Pro trvale rentabilní a neohroženou pozici na trhu je třeba realizovat následující úkoly:
- zlepšit sortiment a nabídku výkonů – koncept tržní nabídky
- udržet, vybudovat, získat trhy a zákazníky – koncept trhu
- zajišťovat odbyt produktů – koncept produktu
Zlepšení využití marketingového prostoru
Pro zlepšení využití marketingového prostoru je třeba řešit následující otázky:
Zlepšení výkonu na trhu
Zlepšení výkonu na trhu se týká zlepšení sortimentu a nabídky výkonů. Mezi nástroje marketingu, které určují zlepšení na trhu, patří:
- současné nabídky výkonů – týkají se otázek ohledně přání a požadavků zákazníků na naše výkony
- zlepšení nabídky výkonu – lepší výkon zvyšuje užitek a spokojenost zákazníka, pozitivní řešení reklamačních případů
- budoucí oblast činností – nové nebo inovované podnikatelské nápady, zlepšení užitkových vlastností výrobků, určení výrobků, které chceme v budoucnu vyrábět, a těch, které ustoupí
- vybudování předností výkonů – zákazník hodnotí z vlastního pohledu, zda jsou naše výrobky lepší nebo horší než u konkurence, proto řešíme otázky, zda máme možnost být lepší a jaké změny k tomu je třeba provést
Udržení trhů a jejich rozvoj
Udržení trhů a jejich rozvoj znamená rozvinout vlastní prostor, zvýšit podíl na trhu a kapacitu trhu. Na trhu se projevuje:
- velké podniky mají výhody v nákladech
- větší počet výrobců má možnost nabízet stejný výrobek a neprojevuje se snaha vytlačit konkurenci z trhu
- mimořádný výkon zaručí úspěch
- efekt z množství
Čtyři strategie trhu
Známé jsou 4 hlavní strategie firem na trhu:
- proniknutí na trh
- rozšíření trhu
- uvedení výrobku na trh
- diverzifikace
Proniknutí na trh
Proniknutí na trh znamená zaplnění dosavadního trhu výrobky a poskytovanými výkony, přičemž je důležité získat věrnost zákazníka, zlepšit přístup k zákazníkovi, začlenit je do určitého systému a specializovat se (specializace aplikační, na zákazníky, prostorová, výrobková, v službách), pečovat o zákazníka.
Rozšíření trhu
Rozšíření trhu představuje otevření nových trhů se stávajícími výrobky (i na vzdálenějších trzích, jedná se o geografické rozšíření). Mohou nastat problémy s absorpční schopností trhu, případně se objeví vstupní bariéry. Při hledání tržních mezer může dojít k rozdělení daného trhu na dílčí segmenty – jde o segmentaci trhu.
Uvedení výrobku na trh
Uvedení výrobku na trh znamená zaplnění existujícího trhu novými výrobky. Zde je důležité sledovat výkon trhu, který lze využít ve třech rovinách:
- základní výkon – měl by posílit základní užitek: poradenství, testování atd.
- vedlejší výkon – měl by posílit vedlejší užitek
- rozšířený výkon – měl by posílit rozšířený užitek
Diverzifikace
Diverzifikace znamená zaplnění nových trhů novými výrobky:
- pravá diverzifikace je vstup do nových oblastí
- nepravá diverzifikace je rozšíření stávajících výrobků pro stejné zákazníky
Kombinace výrobků na trhu
Kombinace výrobků na trhu se zaměřuje na strategická rozhodnutí týkající se toho, jaké výrobky firma nabízí na různých trzích. Kombinace výrobků a trhů ovlivňuje schopnost společnosti dosahovat konkurenceschopnost a ziskovost. Je důležité určit, které výrobky a na jakých trzích se nejlépe umístí, a jaké příležitosti nabízí jejich inovace či rozšíření.
Výrobky
- Existující výrobky: Tyto výrobky jsou již na trhu a firma je již prodává. Strategie s existujícími výrobky může zahrnovat jejich vylepšení nebo marketingové úpravy, aby si udržely konkurenceschopnost na trhu.
- Inovované výrobky: Tyto výrobky jsou již známé na trhu, ale byly upraveny nebo vylepšeny tak, aby poskytovaly zákazníkům lepší užitek či uspokojovaly nové potřeby. Inovace může zahrnovat technologická vylepšení, lepší kvalitu, novou funkcionalitu nebo změny v designu.
- Nové výrobky: Tyto výrobky se uvádějí na trh a představují nové příležitosti. Mohou být zcela nové v oblasti, do které vstupují, nebo mohou být rozšířením produktového portfolia firmy. Úspěšné uvedení nových výrobků vyžaduje důkladné průzkumy trhu a jasnou marketingovou strategii.
Trhy
- Existující trhy: Tyto trhy jsou již známé a firma na nich působí. Strategie zaměřená na existující trhy může zahrnovat zvyšování tržního podílu prostřednictvím vylepšené nabídky, cenové politiky, zvýšení marketingové podpory nebo zákaznického servisu.
- Nové trhy: Může se jednat o geografické rozšíření do nových zemí nebo o identifikaci nových segmentů zákazníků. Nové trhy mohou také zahrnovat různá průmyslová odvětví nebo typy zákazníků, které firma dosud neoslovovala.
Zajištění odbytu
Zajištění odbytu se zabývá všemi nástroji a strategiemi, které firma používá k prodeji svých výrobků a zajištění jejich dostupnosti na trhu. Zajištění efektivního odbytu je klíčem k úspěchu každé firmy, protože ovlivňuje schopnost dosahovat zisku a růstu.
Cenový vývoj
Cenová politika je jedním z nejdůležitějších nástrojů zajištění odbytu. Může jít o nastavení konkurenceschopných cen, slevové akce, dynamické ceny (závislé na poptávce) nebo cenové diferenciace (například různé ceny pro různé trhy či segmenty).
Patří sem také cenové strategie jako průnik na trh (nastavení nižší ceny pro získání podílu na trhu) nebo skimming (nastavení vyšší ceny při uvedení nového produktu).
Prodej
Prodej je základní nástroj pro dosahování zisku. Může probíhat prostřednictvím přímých prodejců, distributorů, on-line obchodů nebo jiných prodejních kanálů. Efektivní prodej vyžaduje kvalitní školení prodejního personálu, správné cílení produktů a vytváření poptávky po výrobcích.
Podpora prodeje
Podpora zahrnuje různé marketingové aktivity zaměřené na zvýšení prodeje v krátkodobém horizontu. Může jít o slevy, kupóny, dárky, věrnostní programy, propagační akce nebo prodejní soutěže.
Cílem je stimulovat spotřebitele k nákupu a zvýšit prodej během specifických období, například svátků či sezónních výprodejů.
Reklama
Reklama je nedílnou součástí marketingové strategie na podporu odbytu. Může probíhat prostřednictvím různých médií, jako jsou televize, rádio, tisk, internet, sociální sítě nebo outdoorová reklama.
Reklama se zaměřuje na zvyšování povědomí o produktu, vytváření poptávky a formování pozitivního obrazu značky či výrobku.
Distribuce
Efektivní distribuce zajišťuje, že produkty jsou dostupné na správných místech, ve správný čas a v požadovaném množství. Možné distribuční kanály zahrnují velkoobchodníky, maloobchodníky, on-line prodejce nebo přímé dodávky.
Úspěšná distribuce závisí také na logistice, řízení zásob a partnerstvích s distributory.
Vztahy s veřejností (PR)
Vztahy s veřejností zahrnují komunikaci a budování vztahů se zákazníky, médii, vládními institucemi, veřejností a dalšími klíčovými skupinami. PR aktivity mohou zahrnovat tiskové zprávy, akce, sponzoringy nebo reakce na veřejné události.
Efektivní public relations (PR) pomáhá budovat důvěru, zlepšovat image značky a posilovat její vnímání na trhu.
Tímto způsobem se firma může efektivně a pružně přizpůsobit dynamickým požadavkům trhu, optimalizovat své výrobky a využívat různé nástroje pro zajištění odbytu.
