Mezinárodní marketing vychází z marketingové filozofie. Mezinárodní marketing je proces, jehož cílem je optimalizace zdrojů a vyhledávání příležitostí na světovém trhu. Mezinárodní marketing zlepšuje možnosti uplatnění těchto výrobků na zahraničních trzích, kde má podnik konkurenční výhodu. Vede k uspokojení potřeb a přání zahraničních zákazníků.
Mezinárodní marketing jako filozofie podnikání
Mezinárodní marketing je filozofie podnikání. Podnik se orientuje na zahraničního zákazníka, jeho potřeby a přání a snaží se je uspokojit lépe než konkurence. Filozofie tuzemského a mezinárodního marketingu vychází ze stejných základů. Formální principy marketingu jsou v národním i mezinárodním marketingu identické. Podstatný je především rozdíl v prostředí, který ospravedlňuje rozlišování mezi národním a mezinárodním marketingem.
Mezinárodní marketing jako strategie firmy
Mezinárodní marketing představuje konkrétní strategii firmy na zahraničním trhu. Podnik provádí výzkum zahraničního trhu, volí formu vstupu na něj, provádí segmentaci, výběr cílového trhu, volí vhodné postavení na trhu (positioning) a realizuje mezinárodní marketingový mix.
Marketing přesahující hranice státu
Mezinárodní marketing je marketing přesahující hranice jednoho státu a je záležitostí podnikatelského pohledu. Aktivity podnikání a marketingu musí odpovídat potřebám mezinárodních odběratelů. Tato filozofie je založena na představě, že podnikání může co nejefektivněji realizovat podnikatelské a marketingové cíle na světových trzích, pokud vyrábí to, co je odběratel ochoten koupit. Má tak integrační funkci mezi potřebami mezinárodního zákazníka a cílovým systémem podnikání. Nejprve je nutné provést průzkum trhu, aby se zjistily specifické potřeby zákazníků na zvolených trzích pro výrobky, které podnik v současnosti vyrábí, resp. je připraven je v budoucnu vyrábět.
Získávání zákazníků
Marketing má zásadní význam při formulaci mezinárodně orientované podnikatelské filozofie podniku. Když mezinárodní marketing převezme roli prostředníka mezi zákazníky v různých zemích světa a domácím podnikem s jeho cíli, pak má mezinárodní marketing i druhou úlohu: vypracovat konkrétní strategii a opatření pro získání zákazníka na vybraných trzích. Z tohoto hlediska lze definovat mezinárodní marketing jako komplex všech podnikatelských aktivit ve vybraných zemích zaměřených na získání zákazníka.
Mezinárodní marketingové prostředí
Firmy působí v komplexním tržním prostředí. Ten, kdo si chce na trhu udržet pozici, musí pečlivě sledovat a analyzovat své okolí. Obecně marketingové prostředí tvoří nekontrolovatelné faktory obklopující podnik. Úspěšnost firmy závisí na její schopnosti přizpůsobit svůj marketingový mix vývoji prostředí. Mezinárodní marketingové prostředí se skládá z mezinárodního marketingového mikroprostředí a makroprostředí.
Mikroprostředí charakterizují faktory, které ovlivňují schopnost firmy uspokojovat potřeby zákazníků, tedy schopnost poskytovat služby k řešení problémů. Makroprostředí tvoří širší společenské vlivy působící na celé mikroprostředí a ovlivňující proces směnných vztahů s cílovým trhem, tedy schopnost managementu zpracovávat a reagovat na změny v trendech vývoje společnosti.
Zahraniční trhy
Jedním z důvodů vstupu firem na zahraniční trh je možnost zvýšení zisku, protože spotřeba a velikost domácího trhu již neposkytují příležitosti k expanzi. Dalším důvodem je, že firmy si mohou zajistit výhodu zavedením nových technologií a navázat obchodní vztahy pro prodej různých druhů zboží. Důvodem vstupu na cizí trhy může být obranný krok vůči zahraničním konkurentům působícím na domácím trhu nebo způsob, jak se jim vyhnout.
Někdy je příčinou tlak domácího prostředí kvůli environmentálnímu znečištění. Častou motivací vstupu na zahraniční trh je prodloužení životního cyklu produktu, pro který na zahraničních trzích začíná nový cyklus. Při zaběhlé hromadné výrobě se snižují náklady, a tím roste ziskovost.
Před vstupem na zahraniční trhy je třeba učinit několik rozhodnutí. Mezi první rozhodnutí patří zkoumání mezinárodního prostředí.
Než se firma rozhodne, zda má prodávat v zahraničí, musí důkladně poznat jeho prostředí. Mezi faktory prostředí patří:
- Mezinárodní obchodní systém
- Demografické prostředí v marketingu
- Ekonomické prostředí v marketingu
- Kulturní prostředí v marketingu
- Politické prostředí v marketingu
- Přírodní prostředí v marketingu
- Technologické prostředí v marketingu
Globalizace trhů
Pod pojmem globalizace se nejčastěji rozumí transformace celosvětové společnosti. Globalizace je především proces vytváření sítě spojující kultury a regiony světa do společné globální soustavy. Globalizace je proces, který dosud není dokončen. Naopak, teprve nyní se rozvíjí. Náš svět ještě není globální, ale samotný proces globalizace způsobuje převratnou společenskou transformaci. Tuto převratnou společenskou transformaci mohou podniky řešit pouze strategickou reformou, komplexní změnou podnikové kultury, strategie a struktury. Sama restrukturalizace či dílčí podniková změna v dnešní společenské transformaci nestačí. Tento nový světový systém vytváří globální marketing.
Rozhodování o strategii v mezinárodním marketingu
Podívejte se na strategie v mezinárodním marketingu, jejich determinanty, faktory a rozhodovací proces.
- Rozhodování o cenové strategii
- Rozhodování o distribuční strategii
- Rozhodování o implantační strategii
- Rozhodování o komunikační strategii
- Rozhodování o marketingové strategii
- Rozhodování o výrobkové strategii – Strategické cíle výrobku – Analýza výrobku a sortimentu výrobků
- Alternativy mezinárodní výrobkové strategie
Rozhodování o implantační strategii
Rozhodování o implantační strategii (vytvoření něčeho nového v jiném prostředí, vpravení nového prvku do původního trhu) určuje formu angažovanosti na trhu, resp. přítomnost na trhu na delší období.
Podnik disponuje řadou alternativních možností dosažení a udržení tržního podílu, stejně jako expanze na jednotlivých zahraničních trzích. Z praktického hlediska se z pohledu vedení firmy v globálně orientovaném podniku nabízí klasifikace implantačních strategií podle stupně intenzity tržní angažovanosti a kontroly nad marketingovými aktivitami. Podívejte se na determinanty implantačních strategií.
Alternativní implantační strategie
Stupeň intenzity angažovanosti na trhu lze vyjádřit pomocí:
- výše zdrojů vázaných v dané zemi
- stupně využití příležitostí na daném trhu – podíl na celkovém obratu podniku má malou vypovídací hodnotu, protože nezahrnuje například výnosy z poskytnutých licencí a další. Stejně tak ukazatele jako čistý zisk, marže atd.
Pro zjednodušení by měla být míra zahraniční angažovanosti měřena objemem investic potřebných k její realizaci. Míra kontroly nad mezinárodními obchodními aktivitami se dá měřit podle dosažitelné míry kontroly nad marketingovými aktivitami v dané zemi. Podle toho lze rozlišovat implantační strategie s vysokou a nízkou mírou kontroly. Na základě těchto kritérií rozlišujeme 4 skupiny alternativ:
- Nízké kapitálové investice s nízkou mírou kontroly
- Nízké kapitálové investice s vysokou mírou kontroly
- Vysoké kapitálové investice s nízkou mírou kontroly
- Vysoké kapitálové investice s vysokou mírou kontroly
