Nákupní proces
Obchodníci potřebují vědět, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy nákupního rozhodování existují a jaké kroky nákupní proces zahrnuje.
Nákupní role
U mnoha výrobků není obtížné identifikovat, kdo je jejich kupujícím. Obecně se však při nákupním rozhodování vyskytuje 5 odlišných rolí:
• Iniciátor: osoba, která navrhne jako první koupit určitý produkt nebo službu
• Ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí
• Rozhodovatel: osoba, která určí všechny komponenty nákupního rozhodnutí – zda koupit, co koupit, jak koupit, kde koupit
• Kupující: osoba, která provede samotný nákup
• Uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu
Nákupní chování
Rozhodování spotřebitele se liší podle typu nákupního rozhodnutí. Rozlišujeme:
KOMPLEXNÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Spotřebitelé ho vykazují tehdy, když jsou do nákupu vysoce zainteresovaní a vidí významné rozdíly mezi značkami. Kupující jsou obvykle vysoce zainteresovaní, pokud je nákup nákladný, neobvyklý, rizikový nebo vysoce reprezentativní. Tento proces sestává ze 3 kroků: v prvním si kupující vytvoří určitou představu o výrobku, ve druhém zaujme k produktu určité stanovisko, ve třetím učiní smysluplné rozhodnutí.
DISONANČNÍ-REAKTIVNÍ NÁKUPNÍ ROZHODOVÁNÍ
Spotřebitel je do nákupu vysoce zainteresován, ale nevidí mezi dostupnými značkami významné rozdíly. Vysoká zainteresovanost vyplývá z toho, že nákup je nákladný, neobvyklý nebo rizikový. V tomto případě spotřebitel nejprve zjišťuje, jaký je sortiment na trhu, ale koupí relativně rychle ten produkt, který je cenově výhodný nebo jehož koupě je pohodlná.
NÁVYKMOVÉ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
Mnoho výrobků kupují spotřebitelé bez zvláštní zainteresovanosti a při absenci významnějších rozdílů mezi značkami (např. nákup soli). Nákupní proces u málo zainteresovaných produktů probíhá takto: na základě pasivního učení vzniká u spotřebitele určitá představa, následuje koupě produktu a někdy i následné hodnocení.
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ HLEDAJÍCÍ ROZMANITOST
Nízká zainteresovanost spotřebitele, ale velké rozdíly mezi značkami. V těchto případech dochází k tomu, že spotřebitel značky často střídá. Je to způsobeno pestrostí nabídky, nikoliv nespokojeností.
Etapy nákupního rozhodovacího procesu
Jak mohou obchodníci zjistit typickou etapu nákupního procesu pro svůj výrobek? Mohou zkoumat své vlastní pravděpodobné chování (introspektivní metoda). Mohou se ptát malého počtu současných kupujících, jak dospěli k definitivnímu rozhodnutí o koupi (retrospektivní metoda). Mohou také vybrat určitou skupinu spotřebitelů, kteří uvažují o koupi konkrétního výrobku, a požádat je, aby „mysleli nahlas“ a prošli celý nákupní proces (prospektivní metoda). Mohou rovněž požádat spotřebitele, aby popsali ideální rozhodovací proces vedoucí ke koupi (preskriptivní metoda).
Typický model nákupního procesu lze shrnout do těchto pěti fází:
1. Identifikace problému
2. Sběr informací
3. Hodnocení alternativ
4. Rozhodnutí o koupi
5. Chování po koupi
Ne vždy spotřebitelé procházejí všemi těmito fázemi. Například u produktů s nízkou zainteresovaností nebo u rutinních nákupů může spotřebitel některé fáze přeskočit.
IDENTIFIKACE PROBLÉMU
Spotřebitel zjistí nějaký problém nebo potřebu – rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem. Potřeba může být vyvolána vnitřními nebo vnějšími podněty. K probuzení potřeby přispívá například propagace, rodina, přátelé, přirozené potřeby člověka – hlad, žízeň atd. Získáváním informací od mnoha zákazníků mohou obchodníci zjistit, které faktory nejvíce stimulují zájem spotřebitelů o konkrétní výrobek. Na základě toho je možné zvolit vhodnou marketingovou strategii.
SBĚR INFORMACÍ
Jakmile spotřebitel identifikuje potřebu, inklinuje k tomu, aby získal co nejvíce informací. Rozlišit lze dva stupně zájmu spotřebitele, které ovlivňují sběr informací. Mírný stupeň zájmu označujeme jako zvýšenou pozornost, kdy je spotřebitel mírně zaujat informacemi. Vyšší stupeň označujeme jako aktivní informační vyhledávání. Zdroje spotřebitelských informací lze rozdělit do 4 skupin:
o osobní zdroje – rodina, přátelé, sousedé a známí,
o komerční zdroje – reklama, prodejci, vystavené zboží, obaly,
o veřejné zdroje – média, spotřebitelské organizace,
o zkušenostní zdroje – zkušenosti a používání výrobku.
Potřebné množství a význam těchto informačních zdrojů se liší podle druhu výrobku a vlastností spotřebitele. Nejvíce informací poskytují komerční zdroje a největší význam spotřebitelé přikládají informacím získaným z osobních zdrojů.
HODNOCENÍ ALTERNATIV
Spotřebitel využívá svá vlastní kritéria (objektivní i subjektivní) a rozhoduje se pro nejvhodnější alternativu. Usiluje o uspokojení své potřeby, očekává, že mu produkt poskytne určitý prospěch či výhody, vnímá každý výrobek jako soubor vlastností, které mají různou schopnost poskytovat užitek ve smyslu naplnění potřeby.
Spotřebitel si vytváří vlastní obraz o vlastnostech jednotlivých značek. Soubor názorů spotřebitelů vytváří image značky. Názor konkrétního spotřebitele závisí na jeho zkušenostech a na výsledcích selektivního vnímání, zkreslení a zapamatování.
ROZHODNUTÍ O KUPNÍ
Během hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi značkami ve výběrovém souboru. Může si také vytvořit nákupní záměr zakoupit nejvíce preferovanou značku. Mezi záměrem a rozhodnutím o nákupu však mohou na spotřebitele působit další faktory: stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory. Rozhodnutí spotřebitele změnit, odložit nebo zrušit nákupní rozhodnutí závisí značně na vnímaném riziku. Jeho velikost se liší podle nákladovosti nákupu, výskytu faktorů neurčitosti a sebevědomí spotřebitele. Kupující, který se rozhodl realizovat svůj nákupní záměr, musí učinit 5 dílčích rozhodnutí:
– rozhodnout se pro značku,
– rozhodnout se pro prodejce,
– rozhodnout se pro množství,
– rozhodnout se pro čas,
– rozhodnout se pro způsob platby.
CHOVÁNÍ PO NÁKUPU
Spokojenost či nespokojenost s koupeným výrobkem ovlivní další chování spotřebitele. Jestliže je spokojen, je vysoká pravděpodobnost, že si produkt znovu zakoupí. Nespokojení zákazníci reagují různě. Například mohou produkt vyhodit nebo vrátit, dále nekupovat stejné zboží (volba opuštění) nebo varovat své známé a přátele (volba varování) atd. Obchodníci mají celou řadu možností, jak eliminovat nespokojenost zákazníka po nákupu. Měli by dbát na to, aby zákazníci byli spokojeni ve všech etapách nákupního procesu.
Proces rozhodování o nákupu v případě nových produktů
Technický pokrok zkracuje životnost produktů a vede k rychlému uvádění nových výrobků na trh. Tím se vytváří stále větší možnost rozhodování a výběru z více alternativ. Když spotřebitelé čelí novému produktu, jejich předchozí zkušenosti nemusí být relevantní k řešení problému. Spotřebitel se nejprve seznamuje s novým výrobkem a rozhoduje se, zda ho má přijmout.
Proces přijímání produktu se definuje jako psychický proces, kterým prochází jednotlivec od prvního zaslechnutí o inovaci až po její přijetí, čímž se stává pravidelným uživatelem produktu.
V rámci procesu přijímání procházejí jednotlivci těmito stádii:
Vnímání – spotřebitel bere na vědomí nový produkt, ale nemá o něm dostatek informací
Zájem – spotřebitel vyhledává informace o novém produktu
Hodnocení – spotřebitel zvažuje, zda má smysl nový produkt vyzkoušet a začíná se výrobkem zabývat
Zkoušení – spotřebitel nový produkt vyzkouší, aby si ověřil své hodnocení. Pokud je výrobek příliš drahý na vyzkoušení nebo není dostupný k testování, nemusí ho spotřebitel nikdy přijmout
Přijetí – spotřebitel se rozhodne, zda výrobek přijme, nebo nepřijme.
