Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která podnikům umožňuje vyhledávat odbytiště pro své produkty, vytvářet trh a systematicky o tento trh pečovat. Vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů tehdy, pokud dokonale zná potřeby a přání zákazníků. Tyto potřeby a přání zákazníků musí znát lépe a důkladněji než konkurence.
Moderní marketing je významným prvkem řízení podniku orientovaného na trh a na každého zákazníka.
Efektivní marketing přináší užitek nejen firmě, ale i zákazníkovi, protože mu pomáhá nalézt potřebnou službu ve správný čas, na správném místě a za akceptovatelnou cenu.
Potřeba je stav pocitovaného nedostatku určité základní uspokojení v oblasti vybraných produktů či služeb.
Přání je touha po specifickém uspokojení těchto lidských potřeb.
Poptávka je přání zákazníků, aby jim byl nabízený produkt nebo služba poskytnuta, přičemž toto přání je podloženo schopností a ochotou za poskytnutý produkt či službu zaplatit.
Produkty / služby jsou nabízeny zákazníkům za účelem uspokojení jejich potřeb či přání.
Hodnota je určena tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu či služby uspokojit jeho potřeby. Každý produkt či služba zahrnuje náklady, které se promítají do její hodnoty – marketing tedy slouží jako tvůrce a poskytovatel hodnoty.
Uspokojení je pojem, který bezprostředně navazuje na hodnotu produktu, protože hodnota je dána naplněním požadavků zákazníka při nejnižších možných nákladech na poskytnutí produktu a užitkovou hodnotou produktu.
Výměna je akt získání požadovaného produktu, kdy účastníci výměny vstupují do tohoto vztahu dobrovolně, bez nátlaku a s pocitem vzájemné výhodnosti. Kvalitativní poměr výměny se označuje jako výměnná hodnota. Výměnná hodnota vyjádřená v penězích je cenou produktu či služby.
Transakce je dosažení dohody a uskutečnění obchodu mezi dvěma a více stranami. Transakční marketing je součástí širšího pojmu – marketingu vztahů.
Konečným výsledkem marketingu vztahů je vybudování marketingové sítě (zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, návštěvníků atd.).
Trh zahrnuje všechny potenciální zákazníky, kteří sdílejí specifickou potřebu nebo přání a kteří by mohli být ochotni a schopni tyto potřeby či přání uskutečněnou transakcí uspokojit.
Zprostředkovatel produktu/služby je ten, kdo vyhledává jednoho nebo více potenciálních zákazníků majících zájem o výměnu hodnot. Zprostředkovatel může být prodávající i kupující stranou.
Potenciální zákazník je stranou identifikovanou firmou, která je ochotná a schopná realizovat požadovanou výměnu hodnot.
Současný vývoj marketingu
Současné trendy lze shrnout do několika zásad uplatňování marketingu v nejbližší budoucnosti:
- Nové komunikační technologie vyžadují přechod podniku orientovaného na potřeby celého trhu přes orientaci na cílové skupiny k individuálním potřebám zákazníků, čímž vzniká individualizovaný marketing, který znamená zvýšenou péči o každého zákazníka,
- nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojení smluvních partnerů, nové strategické aliance, partnerství vůči všem externím i interním zájmovým skupinám, zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů,
- Cíle marketingu je třeba operacionalizovat (plánovat) na velmi krátké období a pro malé skupiny zákazníků s ohledem na jejich měnící se životní styl,
- opět pod vlivem nových komunikačních a informačních technologií je nutné uplatnění specifických změn ve všech marketingových nástrojích
Historický vývoj marketingu
- Nástup marketingu: 19. století
- Prvotní teze marketingu: „Spotřeba je jediným cílem a účelem výroby“ (A. Smith, USA) se váže k roku 1776
- Marketing výrobků připravoval půdu pro vstup marketingu služeb
- Bouřlivý rozvoj marketingu – konec 19. století a průběh 20. století
- Kolébka marketingu – USA
- Na začátku 20. století na amerických univerzitách začala výuka marketingu
- Vývoj marketingu zaznamenal 5 marketingových konceptů založených na zcela odlišných principech
Výrobní koncept (1900 – 1920)
Zakladatel – Henry Ford, prosazoval zavedení a neustálé zdokonalování hromadné výroby. Hlavním cílem tohoto konceptu bylo nalézt optimální způsob výroby, který by vedl ke zvýšení objemu produkce a umožnil vyrábět a následně nabízet zákazníkům výrobky co nejlevněji. Hromadná výroba totiž přispívá ke snižování nákladů na jednotku produkce a k růstu zisku.
Výrobní koncept se soustředí na zdokonalování výrobní technologie a snižování ceny výrobků.
Podnikatelé jsou přesvědčeni, že zákazníci budou preferovat běžně dostupné a levné výrobky.
Produktový koncept (1920 – 1930)
Základem tohoto konceptu je přesvědčení, že hlavním cílem zákazníků je koupě co nejkvalitnějšího výrobku, i za vyšší cenu. Uspokojení této potřeby vyžaduje od výrobců produkci vysoce kvalitních produktů s technickou úrovní a výkonností.
Produktový koncept se zaměřuje výhradně na výrobu vysoce kvalitních výrobků, přičemž velká pozornost je věnována i technickému rozvoji.
Nevýhodou tohoto konceptu je přílišné zaměření na kvalitu a vývoj stále lepších výrobků a zapomínání na to, že tyto produkty musí být i prodány – přestává se vnímat skutečné potřeby trhu. Tato přílišná orientace na produkt se někdy označuje jako tzv. marketingová krátkozrakost.
Prodejní koncept (1930 – 1950)
Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce a sílící konkurence začínají uvědomovat důležitost oslovit a přesvědčit zákazníka, aby si vybral právě jejich výrobek.
Prodejní koncept je založen na myšlence, že zákazník si sám nabytý výrobek nepořídí, ale je nutné jej získat a přesvědčit, že právě náš produkt je pro něj nejvýhodnější. Velká pozornost je věnována cílené a efektivní komunikační politice podniku.
Prodejní koncept je často považován za agresivní, protože jeho hlavním cílem je intenzivně působit na zákazníka.
Marketingový koncept (1950 – 1960)
Marketingový koncept se stal moderní filozofií podnikání poválečného období a uplatňuje se i v současnosti.
Vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů pouze tehdy, pokud zná a rozumí potřebám a přáním zákazníků a dokáže je uspokojit účinněji a lépe než konkurence.
Mezi základní znaky marketingového konceptu patří:
- trvalá orientace na zákazníka,
- zaměření na trh – průzkumy trhu,
- koordinace podnikových procesů,
- dlouhodobé plánování,
- zásada ziskovosti.
Koncepce sociálního marketingu (1960 až do současnosti)
Koncepce sociálního marketingu je významná tím, že usiluje o to, aby podniky naplňovaly své cíle uspokojováním přání a potřeb cílových zákazníků efektivněji než konkurence, ale současně při zachování blahobytu zákazníka i celé společnosti. Výrobci a poskytovatelé služeb tedy uspokojují pouze ty potřeby, které nejsou v rozporu se zájmy celospolečenskými.
Charakteristickým rysem koncepce sociálního marketingu je vysoká společenská odpovědnost (ekologický koncept, humánní přístup), přičemž se věnuje pozornost třem aspektům: ziskovosti výrobce, uspokojování potřeb zákazníka a uspokojování celospolečenských zájmů.
Základní typy zákazníků
První skupina zákazníků: očekávají od poskytovatele produktů či služeb nejen slušné jednání a všestrannou pozornost, ale také široké informace a přesvědčivé argumenty o hodnotě produktu či služby, o kterou mají zájem – čím déle se tento typ zákazníka zdržuje na prodejním místě, tím je větší předpoklad, že koupí více, než původně zamýšlel.
Druhá skupina zákazníků: nemají rádi poučování nebo vysvětlování, spoléhají na své znalosti a nechtějí, aby někdo ovlivňoval jejich rozhodování – na tento typ zákazníků často výrazně působí módní vlna, reklama, ale především produkt či služba, která vyhovuje jejich naturelu.
Třetí skupina zákazníků: ve skutečnosti nemají v plánu kupovat, ale přesto navštěvují prodejní (obchodní) místa, informují se o vlastnostech produktů či služeb, tváří se, že mají zájem, a přitom nic nekoupí – tomuto typu stačí úctivě a trpělivě odpovědět na jejich otázky, není třeba je přemlouvat.
Čtvrtá skupina zákazníků: tvoří ji ti, kteří se již stali našimi klienty, obhájci a dokonce i podporovateli – s firmou udržují přátelský, až „rodinný“ vztah, nákup produktu či služby, pro kterou se rozhodli, probíhá v srdečné atmosféře, ke spokojenosti, někdy až radosti obou zúčastněných stran – zákazníci tohoto typu jsou prioritně a detailně informováni o nových produktech či službách a často jim jsou poskytovány i různé cenové nebo jiné výhody.
Pátá skupina zákazníků: tito zákazníci chtějí výrazně odlišovat, někdy až vylučovat z davu, výlučnost potřebují pro vlastní seberealizaci, často až provokativně, s despektem a posměchem odmítají co nesplňuje jejich představy – zkušený pracovník prvního kontaktu s nimi zachovává korektnost a s upřímným poděkováním za návštěvu se s nimi usměje a rozloučí.
Šestá skupina zákazníků: jedná se o typ zákazníků, kteří se rádi předvádějí, mluví o tom, co všechno zažili, jakou službu potřebují, kde se s jakými službami setkali apod. – takovým typům je třeba nechat prostor mluvit a poslouchat – po jejich monologu je vhodné nabídnout některou z vysoce kvalitních služeb – určitě ji odmítnou.
Sedmá skupina zákazníků: vlastně nejde o skupinu, ale o nejosobitější jednotlivce – jejich typové zařazení vyžaduje specifický přístup.
Jedním z klíčových rozhodnutí marketingu je, do jaké míry bude považovat trh za homogenní. Z toho vychází rozhodnutí, zda použít masový marketing, cílený marketing nebo marketing na úrovni individuálních zákazníků. Případně zda využít reaktivní, anticipativní či marketing utvářející potřeby.
Marketingové prostředí
Marketingové prostředí je tvořeno těmito oblastmi:
- demografické prostředí
- ekonomické prostředí
- legislativní prostředí
- geografické prostředí
- inovační prostředí
- sociálně-kulturní prostředí
Demografické prostředí
| Příklady demografických aspektů | Trend, tendence |
| Hustota obyvatel a migrace | Přirozená migrace, migrace z venkova do měst se mění opačným směrem, migrace do rozvinutějších regionů atd. |
| Populační klima | Snižující se porodnost, nízký počet nově vznikajících rodin, odkládání sňatků do vyššího věku, vysoká rozvodovost atd. |
| Charakter rodin | Růst počtu bezdětných rodin, nárůst počtu zaměstnaných matek atd. |
| Národnostní struktura, životní úroveň, vzdělanost… | … |
Ekonomické prostředí
- ovlivňuje nákupní a spotřebitelské chování jednotlivých subjektů na trhu
- např. nezaměstnanost, výše důchodů, inflace, změny měnového kurzu, dostupnost úvěrů, daňová politika atd.
Legislativní prostředí
- soustava zákonů, vyhl
