Personální marketing
Personální marketing představuje relativně novou oblast v teorii a praxi personálních činností v podnikové a podnikatelské praxi. Jako samostatná oblast v řízení lidských zdrojů vznikl vyčleněním z personálního managementu. Jeho teoretické počátky jsou spojeny se dvěma jevy. Prvním byl nový pohled na pracovní sílu, která se začala chápat jako lidský kapitál organizace, jež tvoří či netvoří konkurenční výhodu podniku na trhu. Druhým byla určitá „vyčerpanost“ a nedostatečnost klasických postupů a metod používaných k získávání kvalitní pracovní síly pro organizaci. Jednoduchá „inzerce“ již nestačila k vyhledání a získání pracovní síly a z důvodu převažující nabídky pracovních míst (respektive nedostatku adekvátní pracovní síly) na trhu práce bylo třeba začít uplatňovat aktivní přístup vyhledávání, získávání, motivace a přesvědčování pracovní síly, aby přijala nabízené pracovní místo. V obsahu tohoto jevu, který je obecně v odborné literatuře považován za příčinu vzniku teorie personálního marketingu, se prolínají základní teoretické pilíře personálního marketingu:
- teorie marketingu věnovaná trhu práce, na němž se realizuje pracovní síla jako produkt personálního marketingu (resp. lidský kapitál),
- teorie personálního managementu, jejímž obsahem je řízení lidských zdrojů, systém obsazování volných pracovních míst a udržení pracovní síly v organizaci.
Marketing na trhu práce
V tomto období se formují první názory související s uplatněním marketingu na trhu práce. Vzniká pojem personální marketing, který se poprvé začal používat v německé literatuře 60. let. Označoval tzv. nový způsob získávání pracovní síly, který reflektoval vzniklou situaci na trhu práce – nedostatek vybraných segmentů pracovní síly. Personální marketing se tak vyčlenil z oblasti řízení lidských zdrojů.
Manažeři velmi brzy pochopili, že konkurenční výhoda i samotné přežití organizace do značné míry závisí na kvalitě lidských zdrojů. Znamená to, že je nezbytné získat pracovní sílu v požadované kvantitě i kvalitě ve správný čas a umístit ji na odpovídající pracovní místo nebo pozici v podniku. Získávání takové pracovní síly z externího trhu práce se stávalo čím dál obtížnější, proto bylo třeba vytvořit cílený systém získávání pracovní síly. Někteří autoři spojují personální marketing pouze s vybranou oblastí personálních činností – s náborem zaměstnanců, kde se aplikují vybrané marketingové techniky a nástroje. Tento pohled je však pouze částečný. Kromě efektivního systému získávání je nutná následná stabilizace pracovní síly a zabránění fluktuaci. Jak uvádí R. Bühner, personální marketing vnímá pracovní místo jako produkt, který se na trhu práce prodává.
Jak dále uvádějí M. Kuypers a J. Nunne, personální marketing neznamená jen způsob prezentace zaměstnavatele na trhu práce, ale musí se také dokázat přizpůsobit požadavkům tohoto trhu. Personální marketing se proměnil v způsob působení i chování podniku na trhu práce, kde se zaměřuje na potřeby, zájmy a očekávání uchazečů i zaměstnanců. Personální marketing předpokládá, že podnik si vytvoří vazbu na vnější trh práce a prohloubí vztahy s vnitřním. V personálním marketingu představují získání a udržení pracovní síly rovnocenné podnikové cíle nejen operativního, ale i strategického významu.
Analogicky k tzv. zákaznickému marketingu lze v personálním marketingu hovořit o zaměstnanecky orientovaném marketingu, jehož cílem je zaujmout jak uchazeče, tak i stávající zaměstnance. Pokud je nejdůležitější pro organizaci v řízení lidských zdrojů jejich formování (tj. získávání a stabilizace), pak jeho účinným nástrojem je právě personální marketing. V personálním marketingu jde především o to, jak porozumět tomu, co člověk jako nositel pracovní síly chce a potřebuje, a porozumět také podmínkám ovlivňujícím potřebu pracovních sil v podniku a možnosti jejího naplnění.
Personální marketing dnes
Dnes je personální marketing (a to nejen v německé praxi) chápán jako proces, který zajišťuje v rámci personálního plánování organizaci dlouhodobě kvalitní lidské zdroje – strategický potenciál. Představuje rozšíření úkolů, funkcí a nástrojů marketingu do oblasti personálního managementu, který zahrnuje následující prvky: personální marketing slouží k realizaci konkrétního personálního plánu v personální strategii, vytváří za pomoci personálního výzkumu informační základnu pro personální management a zaměřuje se na cílové skupiny prostřednictvím různých forem komunikace s cílem zvýšit atraktivitu organizace jako zaměstnavatele.
Personální marketing jako pojem i koncepce se postupně začal používat i v české, polské a v posledních letech i slovenské odborné literatuře a praxi. V české literatuře je personální marketing chápán jako samostatná součást nejnovějších tendencí ve vývoji marketingu a představuje specifické propojení a aplikaci koncepce, funkcí a nástrojů marketingu na podmínky personálního managementu. Podle J. Koubka jde v personálním marketingu především o upoutání pozornosti na zaměstnavatelské kvality podniku při vyhledávání, získávání a stabilizaci pracovní síly. Podle M. Tumu je hlavním obsahem personálního marketingu zajištění pracovních sil pro podnik a jejich následný rozvoj. Jak uvádí J. Stýblo, personální marketing není jen metoda získávání lidských zdrojů z trhu práce, je to především systém myšlení a řízení orientovaný jak na vnější prostředí podniku, tak do jeho vnitřního prostoru. J. Koubek vidí personální marketing jako nástroj vyhledávání a získávání lidského kapitálu, nástroj jeho stabilizace v organizaci i nástroj posílení sounáležitosti lidského kapitálu v podniku.
Personální marketing na Slovensku
Ve slovenské literatuře se zmínka o personálním marketingu začala objevovat při konkrétní personální činnosti RLP, a to při získávání zaměstnanců. Jako „moderní výraz“ pro označení této personální činnosti se o personálním marketingu začalo logicky hovořit od 90. let. Po roce 1989 začala slovenská ekonomika transformovat a otevírat se zahraničním investorům. Ti přinášeli nové myšlenky do oblasti trhu i řízení, které se snažili co nejrychleji prosadit v praxi. Místo pozitiv však slovenskou ekonomiku postihl jev, se kterým jsme se za centrálního plánování nesetkali. Byla to nezaměstnanost a neschopnost uplatnit se na trhu práce, nebo neschopnost pracovní síly přizpůsobit se změněným konkurenčním podmínkám na trhu. Podniky, které chtěly přežít, nebo vstupovaly na slovenský trh s podnikatelským záměrem, potřebovaly k dosažení svých cílů lidský kapitál – vhodnou pracovní sílu. Její hledání a získávání se stalo prioritním cílem podnikatelských subjektů i na Slovensku.
Objekt personálního marketingu
Objektem personálního marketingu je trh práce. Tento představuje součást pravidel, systémových předpokladů, institucionálních podmínek a mechanismů fungování poptávky a nabídky pracovních sil. Je to trh základního produkčního faktoru, který úzce souvisí s trhem ostatních produkčních faktorů. Specifika trhu práce vyplývají z toho, že práce je funkcí pracovní síly a je úzce spjata s osobností člověka. Pracovní síla na jedné straně vystupuje na trhu podle stejných zásad a pravidel jako ostatní vstupy: je to originální činitel s vlastní produkční schopností. Na druhé straně je tento potenciální produkční faktor chápán jako „lidský kapitál“, resp. „lidské zdroje“ jako reprezentant schopností, znalostí, dovedností a návyků lidí, které jsou využívány k realizaci podnikových cílů.
Pojem „lidské zdroje“ je širší než pojem „pracovní síla“. Zahrnuje kromě zdrojů pracovní síly i celý komplex demografického vývoje, přípravy, rozvoje lidských zdrojů, jejich uplatňování v pracovním procesu, zahrnuje sociální zabezpečení a hodnotový systém lidí ve vztahu k způsobu práce a životnímu stylu v návaznosti na jejich pracovní prostředí a na kulturní systém společnosti. Lidské zdroje představují lidský potenciál společnosti, který je existenčním základem zajištění trvale udržitelného sociálního a ekonomického rozvoje národního hospodářství. M. Armstrong vnímá lidský kapitál jako jednu ze tří složek intelektuálního kapitálu. Intelektuální kapitál zahrnuje lidský faktor v organizaci, kombinaci inteligence, schopností a dovedností.
Přesněji řečeno, lidský kapitál spolu se společenským a organizačním kapitálem (nazývaným také strukturálním kapitálem) vytváří intelektuální kapitál. Ten je považován za nehmotné zdroje tvořené znalostmi i zásobami. Takový přístup k intelektuálnímu kapitálu naznačuje, že i když nositelem znalostí je jednotlivec, tyto znalosti se rozšiřují mezi pracovní sílu (jako společenský kapitál) za účelem generování znalostí organizace jako celku (organizační kapitál). Jádrem této koncepce je poznání, že hmotná aktiva organizace jako půda, budovy, stroje, finance a další majetek vedený v účetnictví jsou méně cenná než nehmotná aktiva, která jsou zpravidla nezaznamenána v účetních systémech.
To je důvod, proč i podle M. Armstronga je nutné zaměřit se na lidský kapitál: tím, co vytváří hodnotu, jsou znalosti a dovednosti jednotlivců. Intelektuální kapitál (resp. znalosti pracovní síly) začíná představovat přímou konkurenční výhodu podniků. Lidské zdroje se tak stávají činitelem neustálé transformace, formování procesů a podnikové kultury, čímž zvyšují potenciál podniku pro změnu.
Trh práce
Trh práce je místem setkání zaměstnavatelů a vlastníků pracovní síly, tedy zaměstnanců. Podle M. Antalové je trh práce tvořen dvěma dimenzemi:
- poptávkou po práci, kterou lze charakterizovat jako společenskou potřebu jednotlivých profesí,
- nabídkou práce reprezentovanou ekonomicky aktivním obyvatelstvem.
Na straně nabídky i poptávky na trhu práce existují určité zvláštnosti a konkurenční vztahy, které se projevují například tím, že trh práce funguje jako nedokonale konkurenční, což vyplývá z existence určitých omezení na obou stranách (nabídky i poptávky). Někteří autoři považují trh práce za prostor, kde se zaměstnanci a zaměstnavatelé dohodnou na pracovních podmínkách, jiní v něm vidí volnou soutěž pracovních sil nebo pouze místo koupě a prodeje práce. Trh práce také představuje distribuční mechanismus, který řeší problém dvojí alokace: do výrobního procesu musí být nabízena pracovní síla v požadované struktuře, a následně musí být tato síla zajištěna peněžními i sociálními prostředky.
Regionální trh práce
Z hlediska tvorby koncepce personálního marketingu je důležitá skutečnost, že regionální trh práce je velmi heterogenní a tedy značně segmentovaný. Segmentace je jev relativně stabilní a její změny jsou možné pouze v delším časovém období. Existují proto uzavřené dílčí trhy, které si navzájem nekonkurují a trh je málo mobilní. Důležitý je z hlediska existence podniku průzkum trhu práce, který by měl být zaměřen na populační vývoj, reprodukci pracovních zdrojů, územní diferenciaci, stejně jako sociální a ekonomické podmínky. Zvláštností trhu práce je skutečnost, že kromě ekonomických souvislostí obsahuje také důležité sociální souvislosti, protože se vztahuje na všechny lidi (jako potenciální zaměstnance), zahrnuje podmínky zaměstnání, existuje i na geografických územích s nulovou nabídkou pracovních sil, funguje v různorodých formách a musí počítat se specifiky lidských zdrojů.
Při formování koncepce personálního marketingu je třeba vzít v potaz také skutečnost, že trh práce je kromě působení nabídky a poptávky a vlivu trhu spotřebních statků a služeb rovněž silně ovlivňován státem (politika zaměstnanosti, pracovní legislativa, sociální či důchodová politika a další oblasti aktivního působení státu) a vlivem odborů.
Trh práce na Slovensku
Koncepce, politika a mechanismus trhu práce SR vycházejí z modelu, který byl přijat po zahájení transformačního procesu. Základem tohoto modelu je lepší adaptabilita ekonomiky při obnovování rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou po práci a minimalizace nerovnováhy vytvářením podmínek pro vznik nových pracovních příležitostí. Každá z transformujících se ekonomik čelila od počátku transformace problému nerovnováhy na trhu práce, která vyústila v poměrně vysokou míru nezaměstnanosti. V Evropě převládají dvě názorové orientace, které ovlivňují postoje k trhu práce. Prvním je liberální (resp. liberálně-konzervativní) směr, který se snaží snižovat nezaměstnanost vytvářením podmínek pro budoucí tvorbu nových pracovních míst. Jeho logika je shrnuta následovně: dnešní zisky představují zítřejší investice, zejména do nových pracovních míst, a státní podpora konkurenceschopnosti podniků je chápána jako podmínka plné zaměstnanosti. Druhým směrem je tzv. sociálně orientovaný směr, neboli keynesiánský směr, který je typický také pro SR. Tento směr prosazuje rovnost příležitostí, svobodu člověka a plnou zaměstnanost. Na jedné straně keynesiánští ekonomové doporučují státu realizovat aktivní politiku podpory poptávky (sociální politiku), na druhé straně však považují udržování a vytváření nových pracovních míst za formu stabilizace veřejných financí. Lze konstatovat, že i v nejvíce liberální ekonomice pronikají určité prvky sociálního státu. Pro státy Evropy sdružené v EU platí varianta širší, až univerzální spoluúčasti státu na řešení uvedených problémů.
Trh práce SR dosud nedostatečně zhodnocuje nabídku a poptávku po pracovní síle v evropském prostoru. Vize masové migrace v rámci EU se nenaplnily, ale pro slovenský trh práce představují na jedné straně hrozbu a na druhé příležitost, výhody v oblasti
