Plánování rentabilní pozice na trhu znamená definování směru marketingu a strategie podniku. Dnešní dobrá zisková pozice závisí na současné silné tržní pozici a strategickém potenciálu úspěchu, který závisí na výjimečných schopnostech. Jsou jimi:
– dobrá poloha podniku
– vysoká kvalifikace lidských zdrojů
– know-how, vhodné technologie
Pro dobrou pozici jsou důležité také specifické přednosti, a to: komodity vysoké kvality ekologicky nezávadné, dobré kontakty.
Trojpilířový princip úspěchu na trhu vychází z aktuální ziskové pozice na trhu, současné tržní pozice a budoucí pozice na trhu.
Při budování rentabilní pozice na trhu se vychází:
a) filozofie strategického plánování – jejím výsledkem je formulace cílů, což znamená promítnutí vnitřní představy podnikatelské činnosti subjektu do budoucnosti. Zaměřujeme se na tyto otázky: jaký je podnik dnes, jaký je jeho obraz do budoucna, jaký má prostor a varianty, jaký kurz si musí zvolit k dosažení cílů.
b) Formulace čtyř prvků – ústřední myšlenka, schopnosti, výrobek/priorita trhu, nasazení prostředků
c) Cenová a výkonová pozice – cenová pozice je schopnost prodat srovnatelný výkon za nižší cenu než konkurence, a přesto se ziskem, výkonová pozice – schopnost z pozice zákazníka hledat lepší výkony než konkurence
d) Soustředění se na obchody slibující úspěch – úspěšnost na trhu se zpravidla dosahuje, pokud nabízíme vyšší kvalitu, nižší cenu a lepší poprodejní služby než konkurence. Levnější produkty a služby může mít firma, která má přednosti v nákladech (efekt z množství, efekt ze zkušeností, efekt z učenlivosti).
Šance prosadit se na trhu mezi konkurencí svými výrobky charakterizujeme jako podnikatelský prostor. V podstatě se týká odpovědí na otázky: jaká má naše firma být za 3–5 let? Variant může být zpravidla více. Nejdůležitější je vybrat z nich optimální počet. Hodnocení předložených variant by mělo vyústit ve výběr nejvhodnější a tak vyjádřit ústřední myšlenku – formulování cílů pro budoucnost. Následným krokem je položení další otázky: jak lze daných cílů dosáhnout? Tedy formulace strategie. Celému tomuto procesu musí předcházet marketingová analýza uvnitř podniku i analýza okolí. Mezi takové analýzy patří také SWOT analýza, jejímž jádrem je získat informace o silných a slabých stránkách podniku – interní analýza. A odhalení příležitostí a rizik – externí analýza.
