Podniková strategie představuje strategii podniku, který se skládá z několika podnikatelských jednotek působících v různých odvětvích. Jejím obsahem je řízení portfolia (souboru) podnikání.
Růst a rozvoj podniku
Většina podniků začíná jako malé podniky s jediným druhem podnikání na místním nebo regionálním trhu. Pro začínající podniky je typická krátká výrobková řada, nedostatek kapitálu a zranitelná konkurenční pozice. Mladý podnik má zájem přežít a růst, proto klade důraz na zvětšování tržního podílu, získávání důvěry zákazníků, reinvestici zisku a hledání úvěrových zdrojů. Po upevnění pozice na místním trhu následuje expanze na regionální, národní a případně i mezinárodní trhy.
Diverzifikace
Pokud existuje dostatek příležitostí pro růst v původním odvětví, není důvod diverzifikovat (diverzifikace – odvozeno z latinského slova diversus – odlišný, rozdílný, rozptýlený na různých místech). Když však růstový potenciál trhu začíná ubývat, podnik se musí stát agresivnějším. Od zvětšování velikosti podniku a růstu jeho výkonů se očekává, že bude provázeno růstem přidané hodnoty a zisku – samozřejmě, že to vyžaduje také zvýšit náklady na řízení a realizaci růstu.
Koncentrace na jedno podnikání a přechod k diverzifikaci
- pro podporu rozhodování, kdy a za jakých podmínek přejít od jednoho podnikání k diverzifikaci, slouží matice s parametry: míra růstu trhu a konkurenční pozice,
- matice nabízí 4 základní strategické kombinace,
- rozhodnutí o diverzifikaci tedy závisí na konkurenční pozici a otevírajících se či zůstávajících příležitostech v hlavním podnikání, což lze vidět na následujícím obrázku.
Typy podnikových strategií
Podnik volí některou z těchto 4 typů podnikových strategií:
- růstové strategie
- stabilizační strategie
- revitalizační strategie
- útlumové strategie
Růstové strategie
Růstové strategie podniku se realizují pronikáním na nové trhy a vstupem do nového odvětví prostřednictvím interních nebo externích zdrojů.
Interně realizovaný růst – podnik přímo investuje pouze své vlastní zdroje do původního nebo nového podnikání (vybudování výrobních a provozních kapacit, vyškolení nových pracovníků, zabezpečení zásobování, vybudování distribuční sítě, zviditelnění se mezi zákazníky apod.)
Externí růst – představuje velmi rychlý vstup do nového podnikání; uskutečňuje ho podnik kombinací svých zdrojů a schopností s jiným podnikem a to prostřednictvím:
- akvizice – podnik roste tak, že koupí aktiva jiného podniku a zařadí je do svého majetku,
- splynutí (fúze) – dochází ke spojení (sloučení) několika podniků do jednoho,
- strategické aliance – jsou obvykle zřizovány jako společné podniky (joint ventures). Některé aliance mají podobu dlouhodobých smluv, jimiž se zavázali uskutečňovat společné aktivity, například spolupráce na vědecko-technických projektech. Po splnění aktivit obvykle smluvní spolupráce končí.
Strategie koncentrace
Strategie koncentrace se soustředí na jeden výrobek nebo službu, nebo na malé množství těsně příbuzných výrobků či služeb. Strategie koncentrace se realizuje těmito způsoby:
- rozvoj trhu – zvětšování existujícího trhu, získání většího podílu na existujícím trhu, expanze do nových oblastí, obsazení nových tržních segmentů,
- rozvoj výrobku – obměna nebo inovace základního výrobku či služby, přičlenění těsně příbuzných produktů, které lze distribuovat stejnými kanály,
- horizontální integrace – přičleňování jednoho nebo více podniků, které vyrábějí podobné výrobky nebo služby a působí ve stejné části odvětvového řetězce.
Strategie vertikální integrace
Vertikálně integrovat znamená přesouvat a rozšiřovat podnikání do oblastí, které slouží jako dodavatelské nebo odběratelské pro hlavní výrobky či služby. Pokud se podnikání rozšiřuje do oblasti, která slouží jako dodavatel, nazývá se to zpětná integrace. Pokud podnikání proniká do oblastí, které využívají a spotřebovávají jeho produkty, nazývá se to výstupní integrace. Pokud podnik vyrábí všechny vstupy do svých zpracovatelských procesů a zajišťuje pro celou svou produkci také odbyt, nazývá se to úplná vertikální integrace. Pokud se na vstupech a výstupech podílejí i jiné, nezávislé podniky, jde o omezenou integraci. Hlavním motivem zavedení vertikální integrace je upevnění a posílení konkurenční pozice původního nebo hlavního podnikání. Alternativou vertikální integrace jsou dlouhodobé smlouvy.
Strategie příbuzné diverzifikace
Znamená diverzifikaci do podnikání, která jsou vzájemně strategicky sladěna. Strategická shoda existuje tehdy, když odlišná podnikání mají dostatečně příbuzné výrobně-technologické řetězce, takže vznikají příležitosti působit v jiném podnikání. Výhodou je, že strategie umožňuje podniku uchovat určitý stupeň jednoty podnikatelských aktivit, získat konkurenční výhody z přenosu dovedností nebo nižších nákladů. Úspora nákladů spočívá v tom, že existují společná technologická zařízení, distribuční kanály a řídicí aparát, které se používají na větší objem produkce. Strategická shoda se může objevit kdekoliv v řetězci, nejčastěji však na třech místech:
- strategická shoda v oblasti marketingu – stejní zákazníci, stejné distribuční kanály, společné velkoobchody a maloobchody, podobná podpora prodeje,
- strategická shoda v oblasti výroby – využití stejných výrobních zařízení a pracovních dovedností, podobných výrobních metod a know-how, společných dodavatelů a surovinových zdrojů,
- strategická shoda v oblasti řízení – metody řízení a manažerské zkušenosti jsou přenositelné do jiného podnikání.
Strategie nepříbuzné diverzifikace
Strategie nepříbuzné diverzifikace představuje diverzifikaci do jakéhokoliv odvětví, ve kterém vrcholové vedení zaznamená atraktivní ziskovou příležitost. Vysoce atraktivní příležitosti představují podniky, které nabízejí finanční výhody:
- podniky s podhodnocenými aktivy – hodnota podniku je nižší než tržní (opakovaný prodej přinese více než původní cena),
- podniky v finanční tísni – podnik je koupen za dohodnutou cenu,
- podniky s dobrými růstovými vyhlídkami – ale s nedostatkem kapitálu.
Stabilizační strategie
Stabilizační strategie mohou mít podobu pomalého růstu, nebo období přechodné stability, během něhož se podnik připravuje na období rychlého růstu. Stabilizační strategie není totožná s nečinností, naopak jde o opakování stejných aktivit. Podnik realizuje pouze malé změny výrobků, trhů a výrobních metod. Růst je pomalý, neagresivní, metodický. Často se používá jen během krátkého období, kdy podnik vyčerpal zdroje růstu a akumuluje zdroje pro další období.
Revitalizační strategie
Revitalizační strategie představují odvrácení negativních trendů nebo překonání krize. Při této strategii dochází k výrazné změně podnikatelského portfolia.
- Podniková strategie obratu je zaměřena na obnovu ztrátových podnikání a jejich navrácení do ziskové pozice.
- Podniková strategie redukce se zaměřuje na zúžení diverzifikace.
- Strategie restrukturalizace portfolia představuje radikální zásah do skladby a podílů jednotlivých druhů podnikání v portfoliu.
Útlumové strategie
Podnik používá útlumové strategie tehdy, když příčiny neefektivity trvají delší dobu a mají neodvratný charakter. Málo výnosná nebo ztrátová podnikání se potom vyřadí z portfolia.
- Deinvestiční strategie je prodej podnikání (podnikatelské jednotky) jinému podniku, má smysl, pokud se prodej jeví kupujícímu jako výhodný.
- Likvidační strategie je prodej nebo zrušení celého podniku, přičemž prodej obvykle lépe slouží zájmům akcionářů než bankrot.
