Podniková strategie představuje strategii podniku, který se skládá z několika podnikatelských jednotek působících v různých odvětvích. Jejím obsahem je řízení portfolia (souboru) podnikání.
Růst a rozvoj podniku
Většina podniků začíná jako malé podniky s jediným druhem podnikání na lokálním nebo regionálním trhu. Pro začínající podniky je typická krátká výrobní linie, nedostatek kapitálu a zranitelná konkurenční pozice. Mladý podnik má zájem přežít a růst, proto klade důraz na zvětšování tržního podílu, získávání důvěry zákazníků, reinvestici zisku, hledání úvěrových zdrojů. Po upevnění pozice na lokálním trhu následuje expanze na regionální, národní a případně i mezinárodní trhy.
Diverzifikace
Pokud existuje dostatek příležitostí k růstu v původním odvětví, není důvod diverzifikovat (diverzifikace – odvozeno z latinského slova diversus – odlišný, rozdílný, rozptýlený na různých místech). Když však růstový potenciál trhu začíná ubývat, podnik se musí stát agresivnějším. Od zvětšování velikosti podniku a růstu jeho výkonů se očekává, že bude doprovázen růstem přidané hodnoty a zisku – samozřejmě, že to vyžaduje i zvýšení nákladů na řízení a realizaci růstu.
Koncentrace na jedno podnikání a přechod k diverzifikaci
- pro podporu rozhodování, kdy a za jakých podmínek přejít od jednoho podnikání k diverzifikaci, slouží matice s parametry: míra růstu trhu a konkurenční pozice,
- matice nabízí 4 základní strategické kombinace,
- rozhodnutí o diverzifikaci tedy závisí na konkurenční pozici a na otevírajících se či zůstávajících příležitostech v původním podnikání, což lze ilustrovat na následujícím obrázku.
Typy podnikových strategií
Podnik si volí některou z těchto 4 typů podnikových strategií:
- růstové strategie
- stabilizační strategie
- revitalizační strategie
- útlumové strategie
Růstové strategie
Růstové strategie podniku se realizují proniknutím na nové trhy a vstupem do nového odvětví prostřednictvím interních nebo externích zdrojů.
Interně uskutečňovaný růst – podnik investuje pouze své vlastní zdroje do původního nebo nového podnikání (vybudování výrobních a provozních kapacit, proškolení nových pracovníků, zabezpečení zásobování, vybudování distribuční sítě, dostat se do povědomí zákazníků atd.).
Externí růst – představuje velmi rychlý nástup do nového podnikání; realizuje ho podnik kombinací svých zdrojů a schopností s jiným podnikem prostřednictvím:
- akvizice – podnik roste tak, že koupí aktiva jiného podniku a začlení je do svého majetku,
- sloučení (fúze) – nastává spojením (sjednocením) několika podniků do jednoho,
- strategické aliance – obvykle jsou zřízené jako společné podniky (joint ventures). Některé aliance mají podobu dlouhodobých smluv, jimiž se zavazují k realizaci společných aktivit, např. spolupráce na vědecko-technických projektech. Po splnění aktivit obvykle smluvní spolupráce končí.
Strategie koncentrace
Strategie koncentrace se zaměřuje na jeden výrobek nebo službu, nebo na malé množství úzce příbuzných výrobků či služeb. Strategie koncentrace se realizuje těmito způsoby:
- rozvoj trhu – zvětšování existujícího trhu, získání většího podílu na existujícím trhu, expanze do nových teritoríí, obsazení nových tržních segmentů,
- rozvoj výrobku – obměna nebo inovace základního výrobku či služby, začlenění úzce příbuzných produktů, které lze distribuovat stejnými kanály,
- horizontální integrace – přičleňování jednoho nebo více podnikání, která vyrábějí podobné výrobky nebo služby a působí ve stejném segmentu odvětvového řetězce.
Strategie vertikální integrace
Vertikálně integrovat znamená přesouvat a rozšiřovat podnikání do oblastí, které slouží jako dodavatelské nebo odběratelské pro hlavní výrobky či služby. Pokud se podnikání rozšiřuje do oblasti, která slouží jako dodavatel, nazývá se zpětnou integrací. Pokud podnikání proniká do oblastí, které používají a spotřebovávají jeho produkty, nazývá se vpřed směřující integrací. Pokud podnik vyrábí všechny vstupy do svých zpracovatelských procesů a zároveň zajišťuje odbytnost veškeré své produkce, označuje se to jako úplná vertikální integrace. Pokud se na vstupní a výstupní části podílejí i jiné, nezávislé podniky, jedná se o omezenou integraci. Hlavním motivem zavedení vertikální integrace je upevnění, posílení konkurenční pozice původního či hlavního podnikání. Alternativou vertikální integrace jsou dlouhodobé smlouvy.
Strategie příbuzné diverzifikace
Znamená diverzifikaci do podnikání, která jsou ve vzájemném vztahu strategické shody. Strategická shoda existuje tehdy, pokud odlišná podnikání mají dostatečně příbuzné výrobně-technologické řetězce, tím vznikají příležitosti působení v jiných podnicích. Výhodou je, že strategie umožňuje uchovat určitý stupeň jednoty podnikatelských aktivit, získat konkurenční výhody z přenosu dovedností nebo nižších nákladů. Úspora nákladů spočívá v existenci společných technologických zařízení, distribučních kanálů a řídícího aparátu, které se využívají na větší objem produkce. Strategická shoda se může vyskytnout kdekoli v řetězci, nejčastěji však na třech místech:
- strategická shoda v oblasti marketingu – stejní zákazníci, stejné distribuční kanály, společní velko- a maloobchodníci, podobná podpora prodeje,
- strategická shoda v oblasti výroby – využívání stejných výrobních zařízení a pracovních dovedností, podobné výrobní metody a know-how, společné dodavatele a zdroje surovin,
- strategická shoda v oblasti řízení – metody řízení a manažerské zkušenosti jsou přenositelné do jiného podnikání.
Strategie nepříbuzné diverzifikace
Strategie nepříbuzné diverzifikace představuje rozšíření do libovolného odvětví, ve kterém vrcholové vedení vidí atraktivní ziskovou příležitost. Vysoce atraktivní příležitosti představují podniky, které nabízejí finanční výhody:
- podniky s podhodnocenými aktivy – hodnota podniku je nižší než tržní (opětovný prodej přinese více než původní cena),
- podniky ve finanční tísni – podnik je koupen za dohodnutou cenu,
- podniky s dobrými růstovými vyhlídkami – ale s nedostatkem kapitálu.
Stabilizační strategie
Stabilizační strategie může mít podobu pomalého růstu nebo představuje období přechodné stability, během kterého se podnik připravuje na období rychlého růstu. Stabilizační strategie není totožná s nečinností, naopak, znamená opakování stejných aktivit. Podnik provádí jen malé změny výrobků, trhů a výrobních metod. Růst je pomalý, neagresivní a metodický. Často se používá pouze po krátkou dobu, když podnik vyčerpal zdroje růstu a akumuluje zdroje do dalšího období.
Revitalizační strategie
Revitalizační strategie představují odvrácení negativních trendů nebo překonání krize. Při této strategii dochází k výrazné změně podnikového portfolia.
- Podniková strategie obratu je zaměřena na obnovu ztrátových podnikání a jejich návrat do ziskové pozice.
- Podniková strategie redukce se zaměřuje na zúžení rozsahu diverzifikace.
- Strategie restrukturalizace portfolia je radikální zásah do složení a podílů jednotlivých druhů podnikání v portfoliu.
Útlumové strategie
Podnik používá útlumové strategie v případě, že příčiny neefektivnosti trvají delší dobu a mají neodvratný charakter. Málo výnosná nebo ztrátová podnikání jsou v takovém případě vyřazena z portfolia.
- Deinvestiční strategie je prodej podniku (podnikatelské jednotky) jinému podniku, který má smysl, pokud prodej působí kupujícímu jako výhodný.
- Likvidační strategie je prodej nebo zrušení celého podniku, ale pokud prodej lépe naplňuje zájmy akcionářů než bankrot, dá se uplatnit tato varianta.
