Postup tvorby marketingových plánů
1) sběr údajů o minulosti
2) zpracování údajů z minulosti
3) sběr a zpracování údajů z minulosti
– externí analýza – identifikace hrozeb a příležitostí
– interní analýza – identifikace silných a slabých stránek
4) rozvoj marketingových cílů a kritérií – marketingové cíle musí být konzistentní s posláním a obecnými cíli podniku. CÍLE mají tři rozměry:
– rozměr podstaty, měrné jednotky a času
5) tvorba a výběr marketingových strategií – jde o postup a způsob, jak chce podnik dosáhnout svých marketingových cílů.
6) tvorba programů a vypracování finanční části (rozpočtu)
7) projednávání s vrcholovým managementem
8) implementace marketingového plánu
9) systematický audit nebo kontrola postupu realizace
Kategorizace marketingových strategií:
A. Na který prvek marketingových nástrojů se soustředí
– defenzivní strategie
– rozvojová strategie
– ofenzivní strategie
B. Podle I. Ansoffa
– strategie prohloubení
– produktová strategie
– tržní strategie
– strategie diverzifikace
C. Podle Thulliera
– strategie lídra
– strategie přežití
– strategie změny
– strategie imitace
D. Cenové strategie
– strategie „sbírání smetany“
– strategie „pronikání na trh“
Metody stanovení cen:
– nákladová cena – k přímým a režijním nákladům připočtená marže
– konkurenční cena – porovnávání s konkurencí
– psychologická cena – ochota spotřebitele zaplatit
Metody a postupy používané v marketingovém plánování:
1) Kvalitativní
– posouzení experty
– hlasování expertů
– založený přehled
2) Kvantitativní metody
– metoda analýzy konjunktury
– metoda statistické korelace
Metody a postupy při tvorbě produktového mixu
1) BCG matice
2) Procentuální variabilní marginální příspěvek (PVCM)
3) Bod zvratu
4) Výpočet doby návratnosti nového produktu
