Pravidla pro označování přeškrtnutých cen

Co jsou „strikethrough“ ceny a proč jsou problematické

„Strikethrough“ (přeškrtnuté) ceny jsou vizuálně zvýrazněné původní ceny, vedle kterých obchodník zobrazuje novou, sníženou cenu – často také s procentem slevy. Jedná se o silný konverzní prvek, ale zároveň o oblast s vysokým rizikem klamavého informování. Právě proto Evropská unie stanovila povinná pravidla pro oznamování snížení ceny, která se týkají i přeškrtnutých cen.

Právní rámec EU: od „Omnibus“ k článku 6a PID

Pravidla pro oznamování slev jsou zakotvena ve změněném Směrnici o uvádění cen (Price Indication Directive – PID) 98/6/ES, která byla novelizována „Omnibus“ směrnicí 2019/2161. Klíčový je článek 6a PID, účinný v EU od 28. května 2022, a vysvětlený v oficiálním sdělení Evropské komise. Toto sdělení výslovně řeší transparentnost snížení ceny a zákaz umělého „nafukování“ referenční ceny před slevou.

Základní pravidlo: „nejnižší cena za posledních 30 dní“

Když obchodník oznamuje snížení ceny (např. přeškrtnutá cena, „–20 %“, „sleva“ apod.), musí jako referenci použít nejnižší cenu, kterou uplatňoval během období ne kratšího než 30 dní před snížením ceny. To znamená, že pokud produkt v posledních 30 dnech klesl a znovu vzrostl, za „původní“ (přeškrtnutou) cenu nesmí zvolit tu vyšší, ale právě nejnižší v daném období. Tento výklad potvrdil i Soudní dvůr EU.

Co je a co není „oznámení snížení ceny“

• Je: přeškrtnutá cena s novou cenou; procento slevy; textová tvrzení typu „sleva“, „akce“, „původně“ vs. „nyní“; bannery „SALE –30 %“.
• Není: běžná změna ceny bez oznámení slevy; individuálně vyjednané ceny bez veřejného oznámení slevy; srovnání s cenou konkurence (to spadá pod jiná pravidla férové obchodní praxe).

Výjimky a speciální situace podle sdělení EK

• Novinky („new arrivals“): Pokud je produkt na trhu kratší dobu než 30 dní, „prior price“ je nejnižší cena během období, odkdy je produkt nabízán (může být kratší než 30 dní).
• Progresivní slevy: U kampaně s postupně rostoucími slevami (např. –10 %, pak –20 %, pak –40 %) se referenční cena nepřepočítává po každém kroku; vychází se z nejnižší ceny před prvním oznámením snížení a ta platí po celou dobu kampaně.
• Rychle se kazící výrobky: Členské státy mohou u potravin a položek s krátkou trvanlivostí zavést kratší období než 30 dnů. Sledujte národní úpravu.
• Služby a digitální obsah: Článek 6a PID se vztahuje na zboží. Slevy na služby či digitální služby přímo pod 6a nespadají, ale stále podléhají pravidlům nekalých obchodních praktik (UCPD).

Přeškrtnutá cena vs. další formy reference

Pokud je přeškrtnutá cena interní historická cena obchodníka, uplatňuje se článek 6a. Pokud porovnáváte s doporučenou cenou výrobce (RRP) nebo cenou konkurence, nejedná se o „snížení vlastní ceny“ a pravidlo 30 dnů se neuplatní – i ty ale musí být pravdivé, aktuální a doložitelné (podle jiné legislativy a praxe dohledu). U RRP proto doporučujeme explicitně uvést zdroj („RRP“) a předcházet záměně s vlastní historickou cenou.

Technické důsledky pro e-shop: datové modely a logika

• Historie cen na úrovni SKU/varianty: Ukládejte každou změnu ceny (časové razítko, cena s DPH, cenová úroveň) a příznak, zda byla „oznámena sleva“ pro daný produkt.
• Výpočet „prior price“: Pro každý produkt v momentě oznámení slevy vypočítejte minimální cenu z intervalu [T−30 dní, T) (nebo kratšího u novinek).
• Progresivní kampaň: Uzamkněte referenční cenu na dobu trvání kampaně (aby se při každém zvýšení slevy nezapočítával nový 30denní interval).
• Zobrazení: Při přeškrtnuté ceně vždy vycházejte z vypočítané „prior price“. Procento slevy počítejte ze stejné hodnoty (nikoli z „včerejší“ vyšší ceny).

UI/UX zásady snižující riziko nedodržení pravidel

• Jednoznačné popisy: Používejte označení jako „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní)“, aby bylo jasné, že se nejedná o libovolnou historickou cenu.
• Jednotné označení napříč kanály: Produktová karta, listing, košík i e-mail musí vycházet ze stejné „prior price“.
• Oddělení RRP a vlastní historie: Pokud zobrazujete RRP, graficky jej odlište (bez přeškrtnutí), případně jej nezaměňujte s „původní cenou“.
• Transparentnost po celou kampaň: Během trvání kampaně zachovejte stejnou referenční cenu – to je jádro pravidla proti „cena-januáru“ a falešným slevám.

Okrajové případy v e-commerce praxi

• Dynamické a personalizované ceny: Pokud zobrazujete veřejné oznámení slevy (banner/štítek), uplatní se článek 6a bez ohledu na to, zda je finální cena personalizovaná. Pokud slevu neoznamujete, jde o běžnou cenu – i ta však nesmí být klamavá.
• Balíčky a multipacky: „Prior price“ počítejte pro konkrétní balíček (nikoli součet dílčích cen), pokud oznamujete snížení ceny balíčku.
• Marketplace a více prodejců: Každý prodejce je odpovědný za svou „prior price“. Platformy by měly poskytnout pole a API pro zaznamenání nejnižší ceny.
• Kombinované slevy: Při „–20 % + 10 € kupon“ nesmí žádná součást vytvářet dojem větší slevy než při správném výpočtu z „prior price“. Při prezentaci procenta vždy vycházejte z „prior price“.

Kontroly, sankce a judikatura

Dozorové orgány v členských státech aktivně kontrolují referenční ceny během akcí a již udělily několik pokut. Soudní dvůr EU v roce 2024 výslovně potvrdil, že při oznamování snížení se sleva počítá z nejnižší ceny v posledních 30 dnech, což posílilo jednotnou interpretaci napříč EU.

Nejčastější chyby při přeškrtnutých cenách

• Přeškrtnutá cena vychází z „včerejší“ vyšší ceny, nikoli z nejnižší za 30 dní.
• Během postupné kampaně se referenční cena „posouvá“ s každým zvýšením slevy.
• Záměna RRP/konkurenční ceny s vlastní historickou cenou (bez jasného označení).
• Nesoulad mezi produktovou kartou, listingem a košíkem.

Implementační checklist pro produktový a právní tým

• Data: Nepřerušená historie cen (minimálně 30 dní zpět), na úrovni SKU/varianty, s časovým razítkem.
• Algoritmus: Funkce lowest_price(last_30_days) volaná při announce_discount=true. Pro novinky zkracuje interval; pro progresivní kampaně „zamyká“ referenci.
• UI: Povinná pole v CMS: „nejnižší cena (30 dní)“, „začátek kampaně“, „typ kampaně: jednorázová/progresivní“; automatická validace při publikaci.
• QA & audit: Export kontrolního logu (produkt, datum, prior price, zobrazená sleva, výše slevy) pro případ dozorové kontroly.
• Místní právo: Ověřte národní úpravy (zejména u rychle se kazících výrobků a terminologie v jazyce země prodeje).

Praktické příklady výpočtu

Příklad A – jednoduchá akce: Posledních 30 dní: 100 €, 95 €, 90 €. Při oznámení „–20 %“ je „prior price“ 90 €. Zobrazená přeškrtnutá cena: 90 €; nová cena max. 72 €. Vypočítat procento ze 90 €, nikoli ze 100 €.

Příklad B – progresivní kampaň: 1.–7. den: –10 %, 8.–14. den: –30 %. Reference pro celé období je nejnižší cena před 1. dnem. Při –30 % se stále počítá ze stejné „prior price“, nikoli z ceny po první slevě.

Příklad C – novinka: Produkt se prodává 12 dní, ceny: 50 €, 48 €. Při akci 13. den je „prior price“ 48 € (nejnižší od uvedení na trh).

Jak to vysvětlit zákazníkovi – mikrocopy, které pomáhá

• „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní): 89,90 €“
• „Sleva se počítá z nejnižší ceny v posledních 30 dnech.“
• „Doporučená cena výrobce (RRP): 119 €“ (vizuálně oddělená od přeškrtnuté ceny)

Strikethrough jako férový argument, nikoli trik

Přeškrtnuté ceny dokážou výborně konvertovat – pokud jsou pravdivé. Dodržení pravidla „nejnižší cena za 30 dní“, specifických režimů (novinky, progresivní slevy, rychle se kazící výrobky) a srozumitelné UI minimalizují právní rizika i reputační škody. Evropský rámec a judikatura dnes nechávají minimální prostor pro „kreativu“: transparentnost je nejen povinnost, ale i konkurenční výhoda.