Přeškrtnuté ceny: Historická cena a požadavky EU

Co jsou „strikethrough“ ceny a proč jsou problematické

„Strikethrough“ (přeškrtnuté) ceny jsou vizuálně zvýrazněné původní ceny, vedle kterých obchodník zobrazuje novou, sníženou cenu – často také s uvedením procenta slevy. Jedná se o silný konverzní prvek, ale zároveň o oblast s vysokým rizikem klamavého informování. Právě proto Evropská unie stanovila povinná pravidla pro oznámení snížení ceny, která se týkají i přeškrtnutých cen.

Právní rámec EU: od „Omnibus“ k článku 6a PID

Pravidla pro oznamování slev jsou zakotvena ve změněném Směrnici o uvádění cen (Price Indication Directive – PID) 98/6/ES, která byla novelizována „Omnibus“ směrnicí 2019/2161. Klíčový je článek 6a PID, účinný v EU od 28. května 2022, a vysvětlený v oficiálním stanovisku Evropské komise. Toto stanovisko výslovně řeší transparentnost snížení ceny a zákaz umělého „nafukování“ referenční ceny před slevou.

Základní pravidlo: „nejnižší cena za posledních 30 dní“

Když obchodník oznamuje snížení ceny (např. přeškrtnutá cena, „–20 %“, „sleva“ apod.), musí jako referenci použít nejnižší cenu, kterou uplatňoval v období nikoli kratším než 30 dní před snížením. To znamená, že pokud produkt v posledních 30 dnech zlevnil a znovu zdražil, za „původní“ (přeškrtnutou) cenu nesmí zvolit tu vyšší, ale právě nejnižší z daného časového úseku. Tento výklad potvrdil i Soudní dvůr EU.

Co je a co není „oznámení snížení ceny“

• Je: přeškrtnutá cena s novou cenou; procento slevy; textová tvrzení typu „sleva“, „akce“, „původně“ vs. „nyní“; bannery „SALE –30 %“.
• Není: běžná změna ceny bez oznámení slevy; individuálně vyjednané ceny bez veřejného oznámení slevy; porovnání s cenou konkurence (to spadá pod jiná pravidla spravedlivé obchodní praxe).

Výjimky a speciální situace dle stanoviska EK

• Novinky („new arrivals“): Pokud je produkt na trhu kratší než 30 dnů, „prior price“ je nejnižší cena od začátku prodeje produktu (může být tedy kratší než 30 dní).
• Progresivní slevy: Při kampani s postupně narůstajícími slevami (např. –10 %, potom –20 %, potom –40 %) se referenční cena nepřepočítává po každém kroku; vychází se z nejnižší ceny před prvním oznámením snížení a ta platí po celou dobu kampaně.
• Rychle se kazící výrobky: Členské státy mohou u potravin a položek s krátkou trvanlivostí stanovit kratší období než 30 dní. Sledujte národní legislativu.
• Služby a digitální obsah: Článek 6a PID se vztahuje na zboží. Slevy na služby či digitální služby nespadají přímo pod 6a, ale stále podléhají pravidlům nekalých obchodních praktik (UCPD).

Přeškrtnutá cena vs. další formy reference

Pokud je přeškrtnutá cena interní historická cena obchodníka, uplatňuje se článek 6a. Pokud porovnáváte s doporučenou cenou výrobce (RRP) nebo cenou konkurenta, nejde o „snížení vlastní ceny“ a pravidlo 30 dnů se neuplatní – avšak i tyto musí být pravdivé, aktuální a doložitelné (jiná legislativa a dozorová praxe). U RRP proto doporučujeme výslovně uvádět zdroj („RRP“) a předcházet záměně s interní historickou cenou.

Technické důsledky pro e-shop: datové modely a logika

• Historie cen na úrovni SKU/varianty: Ukládejte každou změnu ceny (časová značka, cena s DPH, cenová úroveň) a příznak, zda byla oznámena sleva pro daný produkt.
• Výpočet „prior price“: Pro každý produkt v momentě oznámení slevy vypočítejte minimální cenu z intervalu [T−30 dní, T) (nebo kratšího u novinek).
• Progresivní kampaň: Uzamkněte referenční cenu po celou dobu kampaně (aby se při každém zvýšení slevy nerestartoval 30denní interval).
• Zobrazení: Při přeškrtnuté ceně vždy vycházejte z vypočítané „prior price“. Sleva v procentech se počítá z téže hodnoty (nikoli z „včerejší“ vyšší ceny).

UI/UX zásady, které snižují riziko nevyhovění

• Jednoznačné popisky: Používejte označení jako „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní)“, aby bylo zřejmé, že nejde o libovolnou historickou cenu.
• Jednotné označování napříč kanály: Produktová karta, listing, košík i e-mail musí konzistentně vycházet ze stejné „prior price“.
• Oddělení RRP a vlastní historie: Pokud zobrazujete RRP, graficky ji odlište (například bez přeškrtnutí) a nezaměňujte ji s „původní cenou“.
• Transparentnost po celou dobu akce: Během trvání kampaně zachovejte stejnou referenční cenu – to je jádro pravidla proti „cena-janzenářům“ a falešným slevám.

Okrajové případy v e-commerce praxi

• Dynamické a personalizované ceny: Pokud zobrazujete veřejné oznámení slevy (banner/štítek), uplatní se článek 6a bez ohledu na to, zda je finální cena personalizovaná. Pokud slevu neoznamujete, jedná se o běžnou cenu – ta však také nesmí být klamavá.
• Balíčky a multipacky: „Prior price“ počítejte pro konkrétní balíček (nikoli součet dílčích cen), pokud oznamujete snížení ceny balíčku.
• Marketplace a více prodejců: Každý prodejce nese odpovědnost za svou „prior price“. Platformy by měly zajistit pole a API pro záznam nejnižší ceny.
• Kombinované slevy: Při „–20 % + 10 € kupón“ nesmí žádná ze složek vytvářet dojem větší slevy než odpovídá korektnímu výpočtu z „prior price“. Pro prezentaci procent vycházejte vždy z „prior price“.

Kontroly, sankce a judikatura

Dohledové orgány v členských státech aktivně kontrolují referenční ceny při akcích a již uložily několik pokut. Soudní dvůr EU v roce 2024 výslovně potvrdil, že při oznamování snížení se sleva počítá z nejnižší ceny za posledních 30 dní, což posílilo jednotnou interpretaci v rámci celé EU.

Nejčastější chyby u přeškrtnutých cen

• Přeškrtnutá cena vychází z „včerejší“ vyšší ceny, nikoli z nejnižší za 30 dní.
• Během postupné kampaně se referenční cena „posouvá“ s každým zvýšením slevy.
• Záměna RRP/konkurenční ceny s vlastní historickou cenou (bez jasného označení).
• Nesoulad mezi produktovou kartou, listingem a košíkem.

Implementační kontrolní seznam pro produktový a právní tým

• Data: Neustálá historie cen (minimálně 30 dní zpětně), na úrovni SKU/varianty, s časovou značkou.
• Algoritmus: Funkce lowest_price(last_30_days) volaná při announce_discount=true. U novinek zkracuje interval; u progresivních kampaní „zamyká“ referenční cenu.
• UI: Povinná pole v CMS: „nejnižší cena (30 dní)“, „začátek kampaně“, „typ kampaně: jednorázová/progresivní“; automatická validace při publikaci.
• QA & audit: Export kontrolního logu (produkt, datum, prior price, zobrazená sleva, výše slevy) pro případ dozorové kontroly.
• Místní právo: Ověřte národní úpravy (zejména u rychle se kazících výrobků a terminologie v jazyce země prodeje).

Praktické příklady výpočtu

Příklad A – jednoduchá akce: Posledních 30 dní: 100 €, 95 €, 90 €. Při oznámení „–20 %“ je „prior price“ 90 €. Zobrazená přeškrtnutá cena: 90 €; nová cena max. 72 €. Sleva se počítá z 90 €, nikoli z 100 €.

Příklad B – progresivní kampaň: 1.–7. den: –10 %, 8.–14. den: –30 %. Referenční cena pro celé období je nejnižší cena před 1. dnem kampaně. Při –30 % sleva stále vychází ze stejné „prior price“, nikoli z ceny po první slevě.

Příklad C – novinka: Produkt se prodává 12 dní, ceny: 50 €, 48 €. Při akci na 13. den je „prior price“ 48 € (nejnižší od uvedení na trh).

Jak to vysvětlit zákazníkovi – mikrocopy, které pomáhá

• „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní): 89,90 €“
• „Sleva se počítá z nejnižší ceny za posledních 30 dní.“
• „Doporučená cena výrobce (RRP): 119 €“ (vizuálně odděleno od přeškrtnuté ceny)

Strikethrough jako férový argument, nikoli trik

Přeškrtnuté ceny umějí výborně konvertovat – pokud jsou pravdivé. Dodržení pravidla „nejnižší cena za 30 dní“, specifických režimů (novinky, progresivní slevy, rychle se kazící výrobky) a srozumitelné UI minimalizují právní rizika i reputační škody. Evropský rámec a judikatura dnes nechávají málo prostoru pro „kreativitu“: transparentnost je nejen povinnost, ale také konkurenční výhoda.