Přeškrtnuté ceny: Omnibus, historická cena a požadavky EU

Co jsou „strikethrough“ ceny a proč jsou problematické

„Strikethrough“ (přeškrtnuté) ceny jsou vizuálně zvýrazněné původní ceny, vedle kterých obchodník uvádí novou, sníženou cenu – často i s uvedením procentuální slevy. Jedná se o silný konverzní prvek, ale zároveň o oblast s vysokým rizikem klamavého informování. Právě proto Evropská unie stanovila povinná pravidla pro oznamování snížení ceny, která se týkají i přeškrtnutých cen.

Právní rámec EU: od „Omnibus“ k článku 6a PID

Pravidla pro oznamování slev jsou zakotvena v novelizovaném Směrnici o uvádění cen (Price Indication Directive – PID) 98/6/ES, která byla novelizována „Omnibus“ směrnicí 2019/2161. Klíčový je článek 6a PID, účinný v EU od 28. května 2022, a vysvětlený v oficiálním upřesnění Evropské komise. Toto upřesnění výslovně řeší transparentnost snížení ceny a zákaz umělého „nafukování“ referenční ceny před slevou.

Základní pravidlo: „nejnižší cena za posledních 30 dní“

Když obchodník oznamuje snížení ceny (např. přeškrtnutá cena, „–20 %“, „sleva“ apod.), musí jako referenci použít nejnižší cenu, kterou uplatňoval během období nejméně 30 dnů před snížením. To znamená, že pokud produkt v posledních 30 dnech klesl a znovu vzrostl, jako „původní“ (přeškrtnutou) cenu nesmí zvolit tu vyšší, ale právě nejnižší v daném období. Tento výklad potvrdil také Soudní dvůr EU.

Co je a co není „oznámení snížení ceny“

• Je: přeškrtnutá cena s novou cenou; procento slevy; textové výrazy jako „sleva“, „akce“, „původně“ vs. „nyní“; bannery „SALE –30 %“.
• Není: běžná změna ceny bez oznámení slevy; individuálně vyjednané ceny bez veřejného oznámení slevy; porovnání s cenou konkurence (to spadá pod jiné pravidla spravedlivé obchodní praxe).

Výjimky a speciální situace podle upřesnění EK

• Novinky („new arrivals“): Pokud je produkt na trhu kratší dobu než 30 dní, „prior price“ je nejnižší cena během období od uvedení produktu na trh (může být tedy kratší než 30 dní).
• Progresivní slevy: Při kampani s postupně rostoucími slevami (např. –10 %, poté –20 %, následně –40 %) se referenční cena nepřepočítává po každém kroku; vychází se z nejnižší ceny před prvním oznámením snížení a ta platí po celou dobu kampaně.
• Rychle se kazící výrobky: Členské státy mohou pro potraviny a položky s krátkou trvanlivostí zavést kratší období než 30 dní. Sledujte národní úpravy.
• Služby a digitální obsah: Článek 6a PID se vztahuje na zboží. Slevy na služby či digitální služby nespadají přímo pod 6a, ale podléhají pravidlům nekalých obchodních praktik (UCPD).

Přeškrtnutá cena vs. další formy reference

Pokud je přeškrtnutá cena interní historická cena obchodníka, uplatní se článek 6a. Pokud porovnáváte s doporučenou cenou výrobce (RRP) nebo cenou konkurenta, nejde o „snížení vlastní ceny“ a pravidlo 30 dnů se neuplatní – i tak ale musí být údaje pravdivé, aktuální a doložitelné (v souladu s jinou legislativou a praxí dohledu). U RRP proto doporučujeme jasně uvést zdroj („RRP“) a předejít tak záměně s vlastní historickou cenou.

Technické důsledky pro e-shop: datové modely a logika

• Historie cen na úrovni SKU/varianty: Ukládejte každou změnu ceny (časové razítko, cena s DPH, cenová hladina) a příznak, zda byla pro daný produkt „oznámena sleva“.
• Výpočet „prior price“: Pro každý produkt v okamžiku oznámení slevy vypočtěte minimální cenu z intervalu [T−30 dní, T) (nebo kratšího u novinek).
• Progresivní kampaň: Zamkněte referenční cenu po dobu kampaně (aby se při každém zvýšení slevy nerestartoval 30denní interval).
• Zobrazení: U přeškrtnuté ceny vždy vycházejte z vypočtené „prior price“. Procento slevy počítejte z téže hodnoty (nikoli z „včerejší“ vyšší ceny).

UI/UX zásady, které snižují riziko nevyhovění pravidlům

• Jednoznačné popisky: Používejte označení jako „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní)“, aby bylo jasné, že nejde o libovolnou historickou cenu.
• Jednotné označování napříč kanály: Produktová karta, listing, košík i e-mail musí konzistentně vycházet ze stejné „prior price“.
• Oddělení RRP a vlastní historie: Pokud zobrazujete RRP, vizuálně ji odlište (bez přeškrtnutí), případně ji nezaměňujte s „původní cenou“.
• Transparentnost během celé akce: Během kampaně zachovejte stejnou referenční cenu – to je jádro pravidla proti „cena-janourování“ a falešným slevám.

Okrajové případy v e-commerce praxi

• Dynamické a personalizované ceny: Pokud zobrazujete veřejné oznámení slevy (banner/štítek), uplatňuje se článek 6a bez ohledu na to, zda je finální cena personalizovaná. Pokud slevu neoznamujete, jde o běžnou cenu – ale ta také nesmí být klamavá.
• Balíčky a multipacky: „Prior price“ počítejte pro konkrétní balíček (nikoli součet dílčích cen), pokud oznamujete snížení ceny balíčku.
• Marketplace a více prodejců: Každý prodávající nese odpovědnost za svou „prior price“. Platformy by měly poskytnout pole a API pro zaznamenání nejnižší ceny.
• Kombinované slevy: Při „–20 % + 10 € kupon“ nesmí žádný z komponentů vytvářet dojem větší slevy, než je správný výpočet z „prior price“. Při prezentaci procenta vždy vycházejte z „prior price“.

Kontroly, sankce a judikatura

Orgány dohledu v členských státech aktivně kontrolují referenční ceny při akcích a již udělily několik pokut. Soudní dvůr EU v roce 2024 výslovně potvrdil, že při oznamování snížení se sleva počítá z nejnižší ceny v posledních 30 dnech, což posílilo jednotnou interpretaci napříč EU.

Nejčastější chyby u přeškrtnutých cen

• Přeškrtnutá cena vychází z „včerejší“ vyšší ceny, nikoli z nejnižší za 30 dní.
• Během postupné kampaně se referenční cena „posouvá“ s každým zvýšením slevy.
• Záměna RRP/konkurenční ceny s vlastní historickou cenou (bez jasného označení).
• Nesoulad mezi produktovou kartou, listingem a košíkem.

Implementační checklist pro produktový a právní tým

• Data: Nepřerušená historie cen (minimálně 30 dní zpětně), na úrovni SKU/varianty, s časovou značkou.
• Algoritmus: Funkce lowest_price(last_30_days) volaná při announce_discount=true. U novinek zkracuje interval; u progresivních kampaní „zamyká“ referenci.
• UI: Povinná pole v CMS: „nejnižší cena (30 dní)“, „začátek kampaně“, „typ kampaně: jednorázová/progresivní“; automatická validace při publikaci.
• QA & audit: Export kontrolního záznamu (produkt, datum, prior price, zobrazená sleva, výše slevy) pro případ dohlídkové kontroly.
• Místní právo: Ověřte národní úpravy (zejména pro rychle se kazící výrobky a terminologii v jazyce země prodeje).

Praktické příklady výpočtu

Příklad A – jednoduchá akce: Posledních 30 dní: 100 €, 95 €, 90 €. Při oznámení „–20 %“ je „prior price“ 90 €. Zobrazená přeškrtnutá cena: 90 €; nová cena max. 72 €. Procento sleva se počítá z 90 €, nikoli ze 100 €.

Příklad B – progresivní kampaň: 1.–7. den: –10 %, 8.–14. den: –30 %. Referenční cena pro celé období je nejnižší cena před 1. dnem kampaně. Při –30 % se stále počítá ze stejné „prior price“, nikoli z ceny po první slevě.

Příklad C – novinka: Produkt se prodává 12 dní, ceny: 50 €, 48 €. Při akci na 13. den je „prior price“ 48 € (nejnižší od uvedení na trh).

Jak to vysvětlit zákazníkovi – mikrocopy, které pomáhá

• „Původní cena (nejnižší za posledních 30 dní): 89,90 €“
• „Sleva se počítá z nejnižší ceny za posledních 30 dní.“
• „Doporučená cena výrobce (RRP): 119 €“ (vizuálně oddělená od přeškrtnuté ceny)

Strikethrough jako férový argument, nikoli trik

Přeškrtnuté ceny dokážou velmi dobře konvertovat – pokud jsou pravdivé. Dodržení pravidla „nejnižší cena za 30 dní“, specifických režimů (novinky, progresivní slevy, rychle se kazící výrobky) a srozumitelné UI minimalizují právní rizika i reputační škody. Evropský rámec a judikatura dnes nechávají velmi málo prostoru pro „kreativu“: transparentnost je nejen povinností, ale také konkurenční výhodou.