Cílený, přímý (relační) marketing
Cílený, přímý (relační) marketing, vycházející z co nejpřesnější segmentace trhu, zaměřený na přesný segment a jasně deklarovanou optimální pozici, představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní formu marketingové komunikace.
Jak praví známá marketingová poučka – je pětkrát obtížnější nabídnout a prodat daný produkt novému zákazníkovi než zákazníkovi stávajícímu.
Direct marketing
Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jedno či více reklamních médií k efektivní (měřitelné) reakci zákazníka v daném čase a prostoru. Zákazník již nemusí přicházet na trh, naopak nabídka přichází za ním – do domu, na pracoviště.
Historické kořeny direct marketingu sice sahají do 50. až 60. let a spojují se se jménem Olana Millse, avšak až spojení s počítači a speciálními telefonními přístroji výrazně zvýšilo efektivitu tohoto postupu.
Do direct marketingu zařazujeme:
- Direct mail – přímý listovní marketing, kdy jsou zákazníci kontaktováni prostřednictvím pošty.
- Telemarketing – marketingová komunikace prostřednictvím telefonu.
- Nákupy prostřednictvím počítače – nákupní proces realizovaný přes internet.
- Katalogový prodej – prodej produktů prostřednictvím tištěných nebo online katalogů.
- Televizní marketing s přímou odezvou – reklama v televizi umožňující přímou reakci diváka, například prostřednictvím telefonátu nebo SMS.
Těmto formám marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. To se vztahuje zejména na adresné direct maily a televizní marketing.
Jelikož nejrozšířenějším médiem z uvedených forem direct marketingu je telefon, nejčastěji se tedy hovoří o telefonickém marketingu (telemarketingu), kterému se budeme věnovat také.
Telemarketing
Prezentace firmy a výrobků či služeb, které firma nabízí, má specifický charakter právě prostřednictvím telefonu. Je zřejmé, že nabídka a prodej produktů přes telefon probíhá podle jiných zásad než běžný prodej.
Při komunikaci po telefonu (v klasickém pojetí) si nemůžeme daný produkt vyzkoušet, hodnotit, testovat jeho vlastnosti. Z toho vyplývá, že telemarketing nelze použít v každé oblasti podnikání. Pokud se management firmy rozhoduje o výběru reklamního či propagačního média, měl by při volbě telemarketingu brát v potaz jeho specifika.
O zásadách efektivního telemarketingu se budeme zmiňovat jinde, ale již nyní je třeba si uvědomit, že v telemarketingu nejde jen o vytočení čísla potenciálního zákazníka a představení naší firmy a produktu. Situace je totiž mnohem složitější, protože úspěch nezaručuje jen TO, JAK telefonujeme, ale (zejména) KOMU telefonujeme.
Databázový marketing
V současnosti je velmi perspektivním základem direct marketingu databáze informací o zákaznících (například také včetně jejich osobních údajů, záznamů jejich minulých nákupů, záznamů jejich reakcí na zaslané nabídky). Tomu říkáme databázový marketing (d-base marketing). Právě tento přístup je základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem a vzájemné komunikace.
Direct marketing využívá moderní technologie především elektrotechniky, zejména počítače k cílenější a systematičtější komunikaci se zákazníky. Je reakcí na současnou přesycenost trhu a jeho fragmentaci, kde segmentace trhu směřuje k tzv. „totálnímu stavu“.
Výhody direct marketingu
- Cílenost na jasně vymezený a smysluplný segment.
- Efektivita cílené komunikace, tvorba osobnějšího vztahu.
- Kontrolovatelnost, měřitelnost reakcí na naši nabídku.
- Operativnost realizace.
- Názornost předvedení produktu.
- Dlouhodobost využívání (čím déle, tím lépe).
Adresný a neadresný direct marketing
V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný direct marketing. V prvním případě je pochopitelně možné vytvořit a doručit sdělení mnohem přesněji. K neadresným formám direct marketingu patří například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech.
Pasivní a aktivní telemarketing
Přínosy telemarketingu spočívají v bezprostřednosti kontaktu a z ní plynoucí účinnosti, rychlosti, časové a finanční úspornosti, přínosech při aktualizaci firemní databáze.
Za pasivní (in-bound) telemarketing považujeme telefonické reakce na reklamní sdělení v médiích, kdy zákazníci volají na tzv. zelená čísla (toll free number), která se začínají používat i u nás. Tato telefonní čísla jsou pro zákazníka bezplatná, protože náklady hovoru hradí volaný.
Operátor či počítačem řízený záznamník eviduje požadavky zákazníka, stejně tak jeho případné objednávky. Pasivní telemarketing funguje v návaznosti na reklamu v masmédiích, která má za cíl navnadit zákazníka na prezentovaný produkt, a je pak na zákazníkovi, aby bezplatně zavolal na uvedené zelené číslo.
Aktivní (out-bound) marketing naopak spočívá v přímém vyhledávání zákazníků a komunikaci s nimi. Kromě zásadní role kvalitní a rozsáhlé databáze telefonních čísel hraje klíčovou roli také operátor (operátorka). Musí zaujmout volaného již při prvním hovoru, představit sebe i firmu, uvést důvod telefonátu, zeptat se, zda nevyrušuje, případně kdy může zavolat znovu.
Etika v direct marketingu
Je potěšitelné, že v současnosti se direct marketingové agentury nezaměřují pouze na prodej a zisk, ale při realizaci svých činností berou ohled i na soukromí zákazníka. Například v České republice byla v květnu 1997 založena Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ), kterou založily právě direct marketingové agentury ve spolupráci se Sdružením zásilkového obchodu. Hlavním přínosem bylo přijetí Etického kodexu ADMAZ, v němž jsou mimo jiné uvedena etická pravidla a zásady telemarketingu.
Direct marketing je typický přímou, bezprostřední formou komunikace, která se v dnešní přesycenosti trhu reklamou ukazuje jako nejúčinnější. A právě proto, že direct marketing přináší především nový pohled na komunikaci mezi zákazníkem a firmou, není pouze novým pojetím marketingu jako takového. Je proto na místě zařadit ho do oblasti marketingové komunikace.
