Vztahy mezi spotřebiteli a public relations
Vztahy mezi spotřebiteli a realizátory public relations (PR) v organizaci jsou přirozené právě proto, že spotřebitel je součástí veřejnosti, které se organizace musí zodpovídat. Proto funkce PR a marketingu musí být podporovány v každé organizaci. Public relations podporuje marketingový mix, který zahrnuje produkt, distribuci, cenu a komunikaci s cílem přispět k růstu efektivity marketingové strategie.
Spotřebitel a jeho rozhodování
Každý spotřebitel má určité potřeby, představy, informace a očekávání a na jejich základě se rozhoduje o tom, která firma či značka získá jeho přízeň a kterou odsoudí ke zániku. Organizace se musí svým spotřebitelům neustále zodpovídat, protože právě oni rozhodují o jejím dlouhodobém osudu. Vztahy se spotřebiteli jsou proto v praxi PR považovány za klíčové.
Pokud firma a její výrobky chtějí získat důvěru zákazníků, nesmí jim odepírat právo být včas, přesně a pravdivě informováni o firmě a jejích produktech. Základem úspěšnosti je spolupráce marketingu a PR, které sice mají odlišné úlohy, ale sledují stejný cíl – reagovat na podněty a potřeby spotřebitelů.
Marketing a PR jako spojenci
Základní funkcí marketingu je budovat a udržovat na trhu příznivé prostředí pro produkty a služby firmy. PR může být důležitou součástí tohoto procesu. Mezi jeho nástroje patří:
- rychlé reakce na stížnosti veřejnosti ohledně produktů,
- pozitivní publicita a budování image,
- monitorování médií a analýza situace na trhu,
- neformální průzkumy spokojenosti,
- budování pozice nových produktů.
Z pohledu PR musí být krátkodobý zisk a prodej podřízen dlouhodobému úsilí o vytvoření pozitivních vztahů se spotřebiteli a širší veřejností.
Reakce na stížnosti a nespokojenost spotřebitelů
Jedním z nejdůležitějších nástrojů PR je reakce na stížnosti spotřebitelů, ať už oprávněné nebo ne. Profesionální reakce by se měla stát rutinou a přispívat k budování vztahu se zákazníkem. Studie ukazují, že pouze 1 ze 6 zákazníků si skutečně stěžuje, ale až 90 % z nich přestane být věrnými značce nebo firmě. Na druhou stranu, pokud se se stěžovateli aktivně komunikuje, je reakce rychlá a vyřízení stížnosti pozitivní, až 54 % zákazníků značku neopustí.
Efektivní práce se stížnostmi se tak stává nástrojem pro zvyšování loajality zákazníků a pro udržení jejich důvěry.
Informační kampaně pro spotřebitele
Dnešní spotřebitel se učí a rozvíjí, ale často má nedostatek správných informací při rozhodování o nákupu. Čelí problémům s výběrem správného produktu, který by skutečně splnil jeho očekávání. Jednou z cest jsou informační kampaně prostřednictvím:
- letáků, brožur a plakátů,
- seminářů a workshopů,
- online kampaní, webinářů a sociálních sítí,
- návodů, tutoriálů a srovnávacích recenzí.
Takové aktivity poskytují spotřebitelům informace o vlastnostech výrobků, jejich použití, místě produktu v životě člověka, záruce či kritériích správného výběru. Informovaný zákazník má vyšší tendenci zůstat věrný značce.
Média jako prostředník důvěry
Spotřebitelé více důvěřují informacím z třetí strany než samotným firmám. Proto jsou média důležitým prostředníkem informací a tvůrčím činitelem veřejného mínění. Kvalitní mediální vztahy mohou organizaci podpořit v dobrých i podržet v obtížných časech, a to nejen ve vztahu ke spotřebitelům.
Firmy proto připravují tiskové zprávy o nových produktech a jejich vlastnostech, organizují tiskové konference, komunikují s novináři a poskytují jim odborné školení. Takto předávají kompetentní informace spotřebitelům prostřednictvím důvěryhodných kanálů.
Příklady z praxe
- Apple: pravidelně organizuje mediální eventy při představování nových produktů. Tímto způsobem kombinuje marketing a PR a zabezpečuje vysokou publicitu a důvěru spotřebitelů.
- Heureka (ČR/SR): poskytuje recenze a hodnocení produktů od třetích stran, čímž buduje důvěru spotřebitelů a eliminuje nedostatek informací při rozhodování o nákupu.
- Slovenské telekomunikační firmy: zavedením aktivní zákaznické podpory a online chatů dokázaly snížit počet odcházejících zákazníků a posílit loajalitu díky rychlé reakci na stížnosti.
- Johnson & Johnson: během krize se skandálem Tylenol v 80. letech rychle stáhly výrobky z trhu a transparentně komunikovaly se spotřebiteli prostřednictvím médií. Tento postup je dodnes považován za příklad excelentního krizového PR.
Vztahy mezi PR, marketingem a spotřebiteli
Vztahy mezi PR, marketingem a spotřebiteli jsou klíčové pro dlouhodobý úspěch organizace. Základem je důvěra, transparentnost a schopnost reagovat na potřeby zákazníků. Firmy, které aktivně budují pozitivní vztahy prostřednictvím médií, informačních kampaní a férové komunikace, získávají loajální zákazníky a stabilní postavení na trhu. Naopak ignorování spotřebitelských potřeb a stížností vede ke ztrátě reputace i tržního podílu.
Porovnání úkolů marketingu a PR ve vztahu ke spotřebiteli
Marketing a public relations jsou úzce propojené, ale každé z těchto odvětví se zaměřuje na odlišné cíle a nástroje. Společně však vytvářejí synergii, která přispívá k lepším vztahům se spotřebiteli.
Porovnání úkolů marketingu a PR ve vztahu ke spotřebiteli
| Oblast | Marketing | Public relations (PR) |
|---|---|---|
| Zaměření | Prodej produktů a služeb, dosažení zisku. | Budování pozitivního image a důvěry vůči organizaci. |
| Nástroje | Reklama, slevy, věrnostní programy, online kampaně. | Tiskové zprávy, média, eventy, CSR projekty, komunikace s komunitou. |
| Časový horizont | Krátkodobý – okamžitý prodej, podpora kampaně. | Dlouhodobý – budování dobré pověsti a loajality. |
| Vztah k zákazníkovi | Spotřebitel je cíl, kterému se snažíme prodat produkt. | Spotřebitel je partner, s nímž budujeme důvěru a dialog. |
| Měření úspěchu | Objem prodeje, tržní podíl, návratnost investic. | Image organizace, mediální viditelnost, spokojenost spotřebitelů. |
Příklady z praxe
Coca-Cola: využívá masivní reklamní kampaně na podporu prodeje (marketing), ale zároveň realizuje projekty zaměřené na recyklaci obalů a udržitelnost (PR). Tím posiluje důvěru spotřebitelů i mimo nákupní rozhodování.
Nike: buduje prodej přes reklamy se slavnými sportovci (marketing), ale dlouhodobě posiluje image prostřednictvím kampaní podporujících diverzitu a rovnost ve sportu (PR). Tento přístup zvyšuje loajalitu značky u mladší generace.
Slovenské energetické podniky: propagují nové tarify a služby (marketing), ale zároveň organizují vzdělávací kampaně o úsporách energie a obnovitelných zdrojích (PR), čímž získávají přízeň veřejnosti a podporu komunity.
Apple: zvyšuje prodej prostřednictvím marketingových eventů a představení produktů, ale současně přes PR pečlivě buduje pověst inovativní a prémiové značky. Mediální pokrytí každého „Apple Eventu“ je výsledkem úzké spolupráce marketingu a PR.
Unilever: kombinuje marketing potravinových značek s PR aktivitami v oblasti zdravého životního stylu a ochrany životního prostředí.
Negativní příklady z praxe
Volkswagen (Dieselgate): marketing zdůrazňoval ekologické parametry motorů, ale skandál s manipulací emisních testů zničil důvěru spotřebitelů. Slabé krizové PR ještě více poškodilo reputaci značky.
BP – British Petroleum: po havárii ropné plošiny Deepwater Horizon v roce 2010 sice investovala miliardy do marketingu a reklamy, ale nedostatečná a opožděná komunikace s veřejností (PR) způsobila dlouhodobou reputační krizi.
Pepsi (reklama s Kendall Jenner): marketing chtěl oslovit mladou generaci reklamou spojenou se sociálními tématy, ale kampaň byla vnímána jako necitlivá a PR nedokázalo situaci rychle zvládnout. Výsledkem byla negativní publicita a stažení reklamy.
United Airlines: po incidentu, kdy byl pasažér násilně vyveden z letadla, marketingové kampaně o komfortu cestování ztratily smysl. Neadekvátní reakce vedení v médiích (PR) způsobila ztrátu zákazníků a dlouhodobé poškození image.
