Řízení vztahů se zákazníky (CRM)

Řízení vztahů se zákazníky

Řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management) představuje vytváření a zlepšování vztahů se zákazníkem především prostřednictvím internetu a rozvoj nového způsobu vzájemné integrace. Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje všechny procesy komunikace se zákazníky, jejich vzájemnou koordinaci, sladění a řízení. Cílem je vybudovat spokojené zákazníky, vytvořit s nimi dlouhodobý vztah a zároveň získat nové zákazníky.

Budování vztahu se zákazníky

Management a budování vztahu se zákazníky je základní složkou pro všechny firmy a organizace, které ve svém žebříčku hodnot upřednostňují zákazníka na prvním místě. Cílem je tedy vytvářet spokojené zákazníky, a to se týká celého jejich životního cyklu. Jedním z klíčových faktorů úspěchu je nepochybně rychlá reakce na změny trhu. Podnik musí být pohotový a dokázat rychle reagovat na požadavky zákazníků. Avšak zároveň musí být schopen tyto požadavky adekvátním způsobem zjistit, protože jen tak se mu podaří vytvářet produkty a poskytovat služby s maximální hodnotou pro zákazníka.

Definice CRM

Obecně platná a uznávaná definice CRM neexistuje, ale z dostupné literatury a z vyjádření uznávaných autorit v oboru lze CRM vymezit následovně: „Customer Relationship Management je vzájemný proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran“ (Chlebovský, 2005, s. 23). Podle Wesslinga znamená Customer Relationship Management aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Autor přitom vyzdvihuje integrativní funkci CRM jako souhrnné organizační jednotky, nadržené v rámci podnikové struktury více oddělením (Wessling, 2003, s.16). Buttle dále uvádí strategický rozměr pojmu a jeho řízení včetně orientace na tvorbu hodnoty: „Je to podniková strategie, která integruje vnitřní procesy a funkce v podniku s jeho okolím, aby vytvořila hodnotu pro cílovou skupinu zákazníků i podnik. Je založena na kvalitních datech o zákaznících a umožněna informačními technologiemi“ (Buttle, 2009, s. 34). Podívejte se také na další Pohledy na CRM.

Vztahový marketing

Právě prostřednictvím vztahového marketingu dochází k řízení vztahu se zákazníky. Lze jej popsat jako zaměření na udržení zákazníků z důvodu jejich omezeného počtu, individuality a jedinečnosti zákazníků a zlepšování kvality vztahů a dlouhodobé spolupráce s cílovými zákazníky jako zdroje tvorby hodnot očekávaných zákazníkem. Součástí jsou vztahový, interní, integrovaný a společensky odpovědný marketing. Cílem vztahového marketingu je vybudovat dlouhodobé vzájemně výhodné vztahy se zákazníky s cílem poskytovat dlouhodobou hodnotu, přičemž měřítkem úspěchu je dlouhodobá spokojenost. Vytvářejí se silné ekonomické a sociální vazby díky příslibu dodání vysoce kvalitních výrobků a služeb za přijatelnou cenu. Zatímco tradiční marketing se soustředí na získávání nových zákazníků, marketing vztahů se zaměřuje na udržení zákazníků. Vyplývá z předpokladu, že zákazník díky svému pozitivnímu vztahu k podniku se stane trvalým zákazníkem a loajalita a kladný vztah k podniku vedou ke zvýšení tržeb, což je cílem každého podniku (Francová, 2010, s. 44). V současnosti je na společnosti vyvíjen tlak ve formě 4 sil, které hýbou marketingovým světem a nutí společnosti přejít k vztahovému marketingu (Cookins, 2006, s. 197):

Udržení zákazníka
Hledání konkurenční výhody
One-to-one marketing
Zvyšování síly zákazníka

Udržení zákazníka

Obecně platí, že náklady na získání nového zákazníka jsou výrazně vyšší než náklady na udržení již existujícího zákazníka. Existující zákazník nakupuje více a rozšiřuje své zkušenosti dále, proto je v tomto ohledu velmi důležité zaměřit se na spokojenost zákazníků a zvýšení jejich loajality.

Hledání konkurenční výhody

Konkurenti jsou vždy připraveni zkopírovat nový produkt či začít poskytovat stejnou službu jako náš podnik. Technologie konkurenta umožňují vyvinout velmi podobné produkty, jako je právě námi nový produkt uváděný na trh. Konkurenční výhodu už nepředstavují vlastnosti produktu, ale vybudovaný vztah se zákazníkem.

One-to-one marketing

One-to-one marketing (marketing jeden na jednoho) představuje čtvrtý kvadrant v mapě zákaznické strategie, kdy společnost nejprve identifikuje zákaznické segmenty a poté pro každý segment vhodně přizpůsobí marketingové nástroje, jimiž chce navázat vysoce interaktivní vztah. Všechny získané informace o segmentu (preference, rozpočtová omezení) jsou zdrojem pro marketing „šitý na míru“. Oblíbené marketingové veličiny jako je tržní podíl či růst tržeb by měly být rozšířeny o další měřené veličiny, jimiž by se dal hodnotit výkon marketingového oddělení. Jednou z těchto trendových veličin je dlouhodobá hodnota zákazníka pro podnik (customer lifetime value), která představuje indikátor ekonomické hodnoty zákazníka.

Zvyšování síly zákazníka

Díky současným technologiím má zákazník možnost získat všechny informace velmi rychle a na základě nich se rozhodnout o koupi či nekoupi. Celá situace pouze zdůrazňuje fakt, že je nutné si zákazníka udržet a vnímat ho jako celoživotní proud tržeb.

Softwarová aplikace CRM

Software CRM představuje počítačem řízený podnikový systém pro řízení vztahů se zákazníky. Funkce softwarové aplikace CRM – řízení vztahů se zákazníky:

vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníkem,
spojité sledování zákaznických požadavků,
tvorba nové hodnoty s využitím zákaznických informací,
řízení marketingových kampaní,
zaměření obchodních zdrojů na vytváření dlouhodobých a ekonomicky hodnotných vztahů se zákazníkem.

Moduly jednotlivých podsystémů aplikace CRM

Sub-modul CRM Prodej

komplexní přehled o zákaznících – prohlížení a správa aktivit a historie dle zákaznických účtů, záznam konkrétních údajů, realizovaných komunikací, otevřených nabídek, objednávek, faktur atd.
směrování a správa příležitostí – sledování informací o perspektivních zákaznících, hodnocení a přiřazování průzkumů,
správa obchodního procesu – vytváření, sledování a uzavření prodeje konzistentně a efektivně pomocí workflow pravidel, které automatizují stavy v průběhu obchodního procesu,
katalog produktů – práce s funkcemi katalogu produktů, přehled typů produktů, jejich parametrů, podpora komplexní cenové politiky, jednotky měření prodeje, slevy a cenová nastavení,
správa nabídek, objednávek a automatické generování faktur
sledování výkonnosti prodejců – porovnání a vyhodnocování prodejních výkonů vzhledem ke stanoveným cílům
tvorba sestav, jejich prohlížení, třídění a filtrování – podsystém umožňuje odhalovat trendy, měřit a předpovídat prodejní aktivity, sledovat prodejní proces a vyhodnocovat efektivitu prodeje,
tvorba prodejní literatury – prodejní a marketingové materiály, brožury, letáky, příručky, ale také dokumenty o konkurenci,
sledování konkurence – součást Competitive Intelligence – získává a hodnotí podrobné informace o konkurenci podle produktů, regionů nebo jiných kritérií, knihovna dokumentů a přiřazování informací k příležitostem a prodejní literatuře,
automatické směrování příležitostí, notifikace a eskalace – generování a odesílání automatických odpovědí na zákaznické požadavky prostřednictvím e-mailových zpráv.

Sub-modul CRM Marketing

Vytváření a správa seznamů – vytváří seznamy klientů, kontaktů a obchodních tipů,
Realizace rychlých kampaní – modul naplánuje telefonické hovory, e-maily a schůzky pro pozdější realizaci, rozešle hromadné e-maily vytvořené hromadnou korešpondencí a faxy, zároveň automaticky sleduje odezvy a pomáhá zástupcům rozeznat, které akce byly dokončeny a které jsou stále otevřené,
Kompletní management kampaní – cíle, úkoly kampaní, přesné termíny, seznamy, aktivity, literatura, náklady, výsledky, obchodní tipy a podobně,
Měření odezvy kampaně – modul umožňuje propojit odezvy s kampaněmi, automaticky přidělovat následné akce, analyzovat náklady a jejich návratnost a vytvářet uživatelské sestavy pro sledování kampaní.

Sub-modul CRM Servis

Vytváření, přiřazování a oprávnění zákaznických servisních požadavků – od prvotního kontaktu až po úspěšné vyřešení,
Automatické přiřazení přicházejících servisních dotazů k příslušným servisním případům a jejich řazení do aktuálního pořadí,
Vytváření znalostní databáze – záznam údajů, zkušeností s řešením servisních případů,
Správa e-mailů – záznam, zpracování, odpověď včetně automatických odpovědí,
Správa záznamů o komunikaci se zákazníky – záznam a třídění komunikace, generování a odesílání automatických odpovědí na zákaznické požadavky,
Katalog servisních produktů – cenová politika servisních služeb, jednotky měření, slevy a cenová nastavení,
Vytváření servisních sestav – statistiky problémů při podpoře, vyhodnocení servisních potřeb zákazníků, sledování procesu podpory a měření výkonnosti servisu.

Strategie vztahu se zákazníky

Zaměření na zákazníka je logicky opodstatněné, protože právě zákazníci platí za výrobky a služby a přinášejí firmě peníze. Když zvážíme Paretovo pravidlo, je jasné, že všichni zákazníci pro firmu nejsou stejně důležití. Bylo by pravděpodobně chybou chovat se ke všem zákazníkům stejně, vynakládat stejné transakční náklady na vztahy, které mají dlouhodobou tradici a značné přínosy pro dodavatele, i na vztahy, které jsou náhodné a přínosy z nich minimální.

Tvorba vztahu se zákazníkem

Vztah mezi zákazníkem a podnikem během vzájemné spolupráce prochází několika fázemi. Obecně lze konstatuvat, že vztah začíná získáním zákazníka, pokračuje vytvářením a rozvíjením vztahu se zákazníkem, přičemž posledním krokem je ukončení vztahu se zákazníkem. Podle E. Dudinské vztah probíhá ve třech fázích.

První je fáze vzniku vztahu, v níž se identifikují zákazníci a měří se jejich potenciál, zahrnuje aktivity na získání nových zákazníků a obnovení vztahu se ztracenými zákazníky.
Druhou je fáze rozvoje vztahu, kde se měří hodnota zákazníků, zvyšují se znalosti o zákaznících, jsou součástí také aktivity ke zlepšení interakcí se zákazníky a zvýšení jejich podílu.
Poslední fází je fáze ukončení, která zahrnuje identifikaci ztrátových zákazníků a program pro zvýšení jejich hodnoty nebo politika přerušení spolupráce, stejně jako analýza příčin ztráty zákazníků (Dudinská, 2006, s. 49).

Podle H. Wesslinga se vztah vyvíjí ve čtyřech fázích: