Rozhodování o implantační strategii

Rozhodování o implantační strategii (vytvoření něčeho nového v jiném prostředí, vštěpení nového prvku do původního trhu) určuje formu angažovanosti na trhu, respektive přítomnost na trhu na delší období.

Vypracování implantačních strategií

Nejdůležitější předpoklady pro vypracování implantačních strategií vyplývají ze zařazení jednotlivých trhů zemí do škály, v pořadí podle priorit zemí a podle stanovené míry tržní angažovanosti, jakož i podle strategických globálních cílů, které si podnik pro dané plánovací období pro jednotlivé trhy stanovil.

Na trzích zemí s vysokou prioritou tržního zpracování, na kterých se mají zvýšit, případně vybudovat obchodní aktivity, nebo mají být udrženy na vysoké úrovni, se doporučuje intenzivnější forma tržního zpracování než na trzích příležitostí nebo na trzích, kde má podnik pouze přítomnost (prezenční trhy). Pokud má být tržní angažovanost snížena, je nutné připravit ústup podniku, přičemž se volí formy tržní angažovanosti s nižší intenzitou zpracování trhu.

Odvození implantačních strategií ze stanovených cílů

Z konkrétních cílů pro jednotlivé kombinace „trh–tržní segment–produkt“ se před vypracováním možných implantačních strategií odvodí dále konkretizované soubory cílů.

Pokud disponujeme dostatečně konkrétními údaji o tržním potenciálu, dostupném pro jednotlivé strategické varianty, můžeme stanovit řadu tržně orientovaných cílů pro celé plánovací období i pro jednotlivé úseky plánování:

• cíle o tržním podílu a z nich odvozené cíle o odbytu či obratu pro jednotlivé strategické podnikatelské jednotky,
• střednědobé až krátkodobé ziskové cíle, které se případně dají odvodit z očekávaného ziskového potenciálu.

Při rozhodování o implantační strategii se zohledňují ty marketingové cíle, které sice představují předně cíle pro odbytkovou strategii, ale jejichž dosažení musí být podpořeno zvoleným variantem implantační strategie. Takovými cíli jsou například:

• stupeň proniknutí na trh,
• úroveň dodavatelského servisu,
• minimální stupeň intenzity u podstatných odbytkových funkcí.

Rozhodnutí o implantační strategii ovlivňují i stupeň dosažení cílů jiných funkčních oblastí podniku. Například vybudování určitého výzkumného potenciálu předpokládaného pro vývoj tržně orientovaných výrobků na daném místě v některých zemích je možné pouze tehdy, pokud se výběr variant implantační strategie omezí jen na ty varianty, které zahrnují vybudování příslušného výzkumného a vývojového potenciálu. Kromě toho je třeba zvážit omezení, která vyplývají například z finančního potenciálu.

Alternativní implantační strategie

Podnik disponuje řadou alternativních možností dosažení a udržení tržního podílu, stejně jako expanze na jednotlivých zahraničních trzích.

Z praktického hlediska se z perspektivy vedení firmy v globálně orientovaném podniku nabízí klasifikace implantačních strategií podle stupně intenzity tržní angažovanosti a kontroly nad marketingovými aktivitami.

Stupeň intenzity angažovanosti na trhu můžeme vyjádřit pomocí:

• výše zdrojů vázaných v zemi,
• stupně využití příležitostí na daném trhu – podíl na celkovém obratu podniku má omezenou vypovídací hodnotu, protože nezahrnuje například výnosy z poskytnutých licencí a jiné. Ani ukazatele jako čistý zisk, marže apod.

Pro zjednodušení se míra zahraniční angažovanosti měří objemem investic potřebných k její realizaci. Míra kontroly nad mezinárodními obchodními aktivitami se dá hodnotit podle dosažitelné míry kontroly nad marketingovými aktivitami v dané zemi. Podle toho lze rozlišovat implantační strategie s vysokou a nízkou mírou kontroly. Na základě těchto kritérií rozlišujeme čtyři skupiny alternativ:

1. Nízké kapitálové investice s nízkou mírou kontroly
2. Nízké kapitálové investice s vysokou mírou kontroly
3. Vysoké kapitálové investice s nízkou mírou kontroly
4. Vysoké kapitálové investice s vysokou mírou kontroly