RASTOVÉ STRATEGIE patří mezi podnikové strategie a rozlišujeme:
1. strategii koncentrace
2. vertikální integraci
3. příbuznou diverzifikaci
4. nepříbuznou diverzifikaci
STRATEGIE KONCENTRACE
– soustřeďuje se na jeden výrobek nebo službu
– růst se realizuje zvětšováním původního podnikání
– omezuje výběr růstových příležitostí a obvykle vede k pomalejšímu, ale kontrolovanějšímu a stabilnějšímu růstu
Realizuje se těmito způsoby:
– rozvoj trhu – zvětšování existujícího trhu, získávání většího podílu na existujícím trhu, expanze do nových teritorií, osazení nových tržních segmentů
– rozvoj výrobku – obměna nebo inovace základního výrobku nebo služby, připojení nových příbuzných produktů
– pomáhá využít dobrou pověst podniku, kterou získal dosavadní produkcí
– horizontální integrace – připojování jednoho nebo více podniků, které vyrábějí podobné výrobky nebo služby a působí ve stejné části odvětví
– téměř všechny horizontální integrace se uskutečňují koupí jiného podniku ve stejném podnikání
VERTIKÁLNÍ INTEGRACE
– přesun a rozšíření do oblastí, které slouží jako dodavatelé nebo odběratelé pro hlavní výrobky a služby
Způsoby:
– zpětná integrace – pokud se podnikání rozšiřuje do oblasti, která slouží jako dodavatel
– vstupní integrace – pokud podnikání proniká do oblastí, které používají a spotřebovávají jeho produkty
– úplná vertikální integrace – pokud podnik vyrábí všechny vstupy do svých zpracovatelských procesů a odbytuje celou svou produkci sám
– omezená integrace – pokud se na vstupech a výstupech podílejí i jiné podniky
Hlavní motivací zavedení vertikální integrace je upevnění, posílení konkurenčních pozic původních nebo hlavních produktů.
Výhody:
– úspora nákladů ve výrobních procesech technologicky navazujících operací
– snížení nákladů na prodej, reklamu, dopravu
– zlepšení kvality
– ochrana vlastní originální technologie díky dobře utajenému know-how
– odstranění závislosti na dodavatelích a odběratelích
Nevýhody:
– vyšší náklady – pokud je podnik nucen nakupovat vstupy pouze od vlastních dodavatelů, přestože existují levnější externí zdroje
– citlivost na technologické změny – při zastarání části výrobně-technického zařízení
– citlivost na změny poptávky
Alternativou vertikální integrace jsou dlouhodobé smlouvy (uzavření dlouhodobých smluv s dodavateli nebo odběrateli bez nákladů na řízení, které provázejí vertikální integraci).
PŘÍBUZNÁ DIVERZIFIKACE
– diverzifikace do podnikání, která jsou ve vzájemném vztahu se strategickou shodou. Strategická shoda existuje tehdy, když odlišná podnikání mají příbuzné výrobně-technické řetězce, což vytváří významné příležitosti pro působení v jiném podnikání
Výhody:
– diverzifikované podnikání dosahuje vyšší výkonnosti, než jaká je součtem výkonů nezávislých podniků
– umožňuje podnikům udržet určitý stupeň jednoty podnikatelských aktivit, získat konkurenční výhody z přenosu dovedností, rozprostřít podnikatelské riziko na širší bázi
– úspora nákladů z rozsahu
Formy:
• vstup do podnikání, v němž je možné využít prodejní, reklamní a distribuční aktivity z dosavadního podnikání (např. pekárna chleba koupí výrobce jemného pečiva)
• využití velmi příbuzných technologií (např. výrobce umělých hnojiv diverzifikuje do chemikálií na ochranu rostlin)
• transfer know-how a zkušeností z jednoho podnikání do jiného (např. vzdělávací instituce začne poskytovat poradenské služby)
• transfer výrobní značky a dobré pověsti do nového výrobku nebo služby (např. výrobce pneumatik diverzifikuje do pneuservisu)
• získání nových podniků, které významně podpoří pozice v hlavním podnikání (např. kabelová společnost koupí filmovou společnost, aby poskytovala originální programy)
Strategická shoda se nachází ve 3 oblastech:
1. v oblasti marketingu
– stejní zákazníci
– stejné distribuční kanály
– podobná podpora prodeje
2. v oblasti výroby
– využití stejných výrobních zařízení a pracovních dovedností
– podobnost výrobních metod a know-how
– společní dodavatelé a surovinové zdroje
– stejné materiály
3. v oblasti řízení
– metody řízení a manažerské zkušenosti jsou přenosné do jiného podnikání
Příbuzná diverzifikace je zaměřena na získání jakéhokoli užitku, který vyplývá ze strategické shody.
Cílem příbuzné diverzifikace je přeměnit strategickou shodu mezi podnikáními na vyšší úroveň konkurenční výhody, než jakou by dosáhly samostatné podnikatelské jednotky.
NEPŘÍBUZNÁ DIVERZIFIKACE
– diverzifikace do jakéhokoli odvětví, v němž vrcholové vedení zaznamená atraktivní ziskovou příležitost
– rozhodnutí o nepříbuzné diverzifikaci je založeno na hledání vhodné příležitosti, obvykle etablovaného podniku v nepříbuzném odvětví
Podnikové strategie hledají vhodné podniky podle těchto kritérií:
– ukazatele rentability
– kapitálový vklad na obnovu a rozvoj fixních aktiv
– růst potenciálního odvětví
– zranitelnost odvětví vůči recesi, inflaci, vysokým úrokovým sazbám
– reálné nebo potenciální sociální a ekonomické potřeby
Vysoce atraktivní příležitosti pro nepříbuznou diverzifikaci představují:
– podniky s podhodnocenými aktivy (hodnota podniku je nižší než tržní; opětovný prodej přinese více než původní tržní cena)
– podniky ve finančních potížích (podnik je koupen za dohodnutou cenu, poté se finančně ozdraví a drží se buď jako dlouhodobá investice, nebo se v vhodný okamžik prodá)
– podniky s dobrými růstovými vyhlídkami, ale nedostatečným kapitálem
Podniky prosazující strategii nepříbuzné diverzifikace téměř vždy vstupují do nového podnikání formou akvizice (převzetí, koupě) etablovaného podniku.
Výhody:
– podnikatelské riziko je rozptýleno do množiny odvětví
– kapitálové zdroje mohou být investovány do jakéhokoli odvětví s nejlepšími vyhlídkami na zisk
– ziskovost celého podniku je vyrovnanější
– bohatství akcionářů roste v závislosti na finančních a strategických dovednostech vedení podniku nakupovat cenově atraktivní podniky
Nevýhody:
– vysoké nároky na vedení podniku
– výkonnost portfolia složeného z nepříbuzných podniků má tendenci být vyšší než součet individuálních výkonů podnikatelských jednotek, které by působily samostatně
– praxe příliš nepotvrzuje vyváženou cykličnost různorodých podnikání
Nepříbuzná diverzifikace má smysl tehdy, když podnik potřebuje uniknout z neatraktivního odvětví a nemá zvláštní schopnosti, které by mohl přenést do příbuzných podnikání.
