SPOKOJENOST – zákazníkem vnímaná úroveň, do jaké byly splněny jeho požadavky.
Spokojený zákazník
- přichází a nakupuje znovu, takže spokojenost zákazníka tvoří jeden ze základních pilířů dlouhodobých obchodních úspěchů,
- je přítomna tehdy, když jsou potřeby a očekávání uspokojovány trvale, během celé životnosti produktu; pokud poskytovatel služby nesplní očekávání, příležitost získá konkurence,
- výsledkem spokojenosti zákazníka by mělo být jeho připoutání k produktu nebo k podniku,
Očekávání zákazníka versus vnímaná kvalita produktu zákazníkem
- zákazníci se mohou chovat různě. Jejich chování souvisí především s tím, co od produktu očekávají. Z hlediska jejich náročnosti na produkt můžeme zákazníky rozdělit na:
- běžného zákazníka (normálního) – tento zákazník si kupuje produkt nebo službu a má přiměřená očekávání vzhledem k ceně; v první řadě jde o uspokojení jeho potřeb,
- náročného zákazníka (feinschmeckera) – jde o zákazníka, který zná produkt do detailu, tj. funkce, parametry funkcí, cenu atd., a zná také porovnání s konkurenčními produkty. Snaží se vybrat si to nejlepší, co může za danou cenu získat. Samozřejmě, pokud konkurence nabídne výrazně lepší produkt, odchází (pokud není vázán tradicí),
- nenáročného zákazníka (extrémistu) – tohoto lze rozdělit do dvou skupin:
- minimální zákazník (levný) – tento zákazník chce znát především cenu a aby ho to moc nestálo, požaduje, aby bylo možné s produktem provádět základní požadované úkony, což mu obvykle stačí. Pokud narazí na nejlevnější produkt (např. z Číny), odejde, i když to může později litovat,
- maximální zákazník (drahý) – tomuto zákazníkovi jde především o to, aby měl to nejlepší, nejdražší a značkové z toho, co je na trhu k dispozici. Důvodem je prestiž, kterou chce dosáhnout.
Stanovení úrovně spokojenosti zákazníka
- prostřednictvím přímých zjišťování – průzkumy spokojenosti,
- prostřednictvím nepřímých měření – sledování ukazatelů týkajících se zákazníků,
- délka obchodního vztahu se zákazníkem,
- počet nových zákazníků,
- počet ztracených zákazníků,
- pravidelnost využívání služeb zákazníkem,
- objem obchodů se zákazníkem,
- počet doporučení podaných zákazníky,
Způsoby zjišťování spokojenosti a věrnosti zákazníka – známe dva přístupy:
- objektivní přístup – obrat, podíl na trhu, podíl opakovaných nákupů, podíl výměny produktu,
- subjektivní přístup
- postupy založené na charakteristikách
- implicitní metody – analýza stížností, zjišťování výkonových nedostatků, průzkumy prodejců a zprostředkovatelů,
- explicitní metody – měření stupně naplnění očekávání, měření celkové spokojenosti, měření jednotlivých dimenzí spokojenosti,
- postupy založené na událostech – metoda kritických událostí
Marketingové průzkumy, cíle, formy a způsoby hodnocení
V praxi se setkáváme s průzkumem trhu, který na rozdíl od výzkumu trhu nejde do takové hloubky rozboru faktorů jako výzkum, a proto jsou i závěry vyvozené z průzkumu trhu méně přesné. Průzkum má své místo v krátkodobém zjišťování a předvídání situace na trhu. Je méně náročný na práci a v některých případech může zastoupit nebo dočasně nahradit výzkum trhu. Průzkum trhu je spíše jednorázovou akcí, zatímco výzkum trhu je systematickou činností.
- podle druhu a účelu
- explorativní / poznávací – objasnění podílu a obecného poznání problematiky
- cíl: shromáždit předběžné informace, které mají pomoci definovat problém a odhadnout hypotézy,
- metody: sekundární sběr dat – pozorování, literatura, řešení případových studií,
- popisný / deskriptivní – důraz na zjištění frekvence výskytu jevu, zjištění vztahu mezi dvěma proměnnými,
- cíl: kvalifikovaně popsat marketingové problémy nebo situaci na trhu,
- metody: sekundární výzkum a výběrové šetření (dotazování)
- kauzální / diagnostický – výzkum a vzájemný vztah příčiny a následku v marketingovém systému; charakteristika funkčních vztahů,
- cíl: otestovat hypotézy o příčinných a následných vztazích. Metoda: experiment
- podle metod, zdrojů sběru údajů
- sekundární marketingový výzkum – sběr informací, které jsou již shromážděny jiným subjektem a k jinému účelu; tzv. výzkum od stolu,
- primární výzkum (kvalitativní; kvantitativní) – informace sbírané cíleně „na míru“ pro řešení konkrétního problému
Průzkumy zákazníků jsou velmi cenné. Podnik si musí zajistit odpovědi na tři základní otázky:
- Kde jste se dozvěděli o našem výrobku?
- Co byste chtěli, abychom vám nabídli?
- Jak vás můžeme lépe obsloužit?
Předpokladem správného rozhodování v marketingu jsou informace o trhu. Získání těchto informací je úkolem průzkumu trhu (marketingového výzkumu trhu).
Průzkum trhu se členění podle několika hledisek:
- Podle objektu (předmětu zkoumání):
- a) objektivní průzkum – zaměřuje se na zjištění objektivních veličin trhu, které jsou kvantifikovatelné
– mezi tyto veličiny patří: objem prodeje, cena zboží, počet a struktura kupujících, počet a struktura prodávajících apod.
- b) sociologický průzkum – sleduje subjekty na trhu a jejich chování, proto se nazývá také subjektivní průzkum
– zaměřuje se na vnější charakteristiky osob (pohlaví, věk, povolání, příjem) a současně na jejich vnitřní pocity (představy, názory, motivy apod.)
- Podle časového hlediska:
- a) analýza trhu – analýzou trhu získáváme údaje o aktuální situaci na trhu (k určitému časovému okamžiku)
– hovoříme o statickém průzkumu
- b) sledování trhu – znamená kontinuální sledování změny tržních situací
– hovoříme o dynamickém průzkumu trhu
- Podle metod získávání informací:
- a) primární průzkum – orientuje se na získávání informací přímo na trhu
– nazývá se také průzkum v terénu
– používají se následující metody (anketa, pozorování, experiment apod.)
- b) sekundární průzkum – orientuje se na zpracování dostupných informací o trhu
– nazývá se také průzkum od psacího stolu (může jít o
vyhodnocení statistických údajů a zpracování informací;
všechny tyto práce lze vykonávat u psacího stolu).
Metody průzkumu – mezi základní metody průzkumu patří:
- Pozorování – je sběr primárních informací (údajů)
– pomocí této metody pozorujeme lidi, činnosti a situace na trhu
- Anketa – je nejvhodnější metodou pro sběr popisných informací
– tato metoda se používá nejčastěji
– s anketou však mohou být problémy zejména tehdy, když lidé nejsou ochotni
odpovědět na otázky průzkumu
- Experiment – je nejvhodnější pro sběr kauzálních informací
– experimentální metody zahrnují výběr vhodné skupiny respondentů
– experimentální metody se snaží vysvětlit vztahy mezi příčinou a
následkem
– pozorování a anketa mohou sloužit ke sběru informací pro experiment
4. Kontaktní metody využívané při průzkumu trhu – podnik může při průzkumu trhu využít kontaktní metody, mezi které patří shromažďování informací prostřednictvím:
- Pošty (dotazníky)
- Telefonu
- Osobního rozhovoru
Dotazníky – zasílané poštou mají mnoho výhod, získávají velké množství informací
při nízkých nákladech (v současnosti prostřednictvím e-mailu)
– v dotazníku odpovídají respondenti upřímněji než při osobním rozhovoru
– dotazník musí obsahovat jednoduše a přesně formulované otázky, které mohou být:
- Otevřené – otázky, kde respondent musí odpovědět vlastními slovy,
- Uzavřené – obsahují předem definované odpovědi (ano, ne, nevím),
Telefonický rozhovor – je nejlepší metodou rychlého sběru dat
– výzkumníci mohou objasnit nepochopené otázky, některé otázky mohou v závislosti na odpovědích respondenta vynechat
– náklady jsou však vyšší než u dotazníků zasílaných e-mailem
– lidé i v tomto případě nemusí být ochotni odpovídat
Osobní rozhovor – je velmi flexibilní metodou, pomocí které lze získat velké množství informací
– může být kombinován s dotazníkem
– může být individuální nebo skupinový
- Individuální – výzkumníci mohou provádět rozhovory s lidmi v domácnostech, na ulicích, v obchodě,
- Skupinový – je založen na pozvání několika osob (respondentů)
- setkání probíhá v příjemném prostředí,
- marketér (výzkumník) začíná klást nejprve obecné otázky a následně specifické, s cílem vyvolat diskusi,
