Obchodní podniky slouží jako zprostředkovatelé mezi výrobcem a spotřebitelem. Zboží se ke spotřebiteli dostává nepřímou odbytnou cestou. Cena je přitom jedním z nejdůležitějších konkurenčních faktorů.
Cenové strategie obchodních podniků
Obchodní podnik může implementovat některou z těchto cenových strategií:
Strategie nízkých cen (diskontní strategie) – cílem je získat image nízkých cen. Existují různé formy této strategie:
- Strategie selektivně nízkých cen – nízké ceny klíčových produktů vyvolávají u zákazníka dojem nízkých cen celého sortimentu.
- Strategie celkové nízké cenové hladiny – trvale nízká cenová hladina.
- Strategie výprodejových a příležitostných akcí – zboží je možné koupit za příležitostně nízké ceny.
- Strategie cenových garancí – například formou prohlášení, že zboží dostane spotřebitel za nejnižší konkurenční cenu.
- Strategie levného sortimentu
- Strategie sortimentu vyžadujícího minimalizaci obchodních nákladů – jedná se o zboží s rychlou obrátkou.
Strategie vysokých cen – opírá se o Veblenův efekt. Firma prezentuje vysokou kvalitu, poskytuje zákazníkům individuální péči a doplňkové služby.
Faktory ovlivňující tvorbu cen v obchodě
- Nákupní cena zboží: tvoří největší nákladovou položku obchodního podniku a tím i největší část konečné prodejní ceny. Nákladové položky zboží se skládají z ceny, kterou obchodník zaplatil dodavateli za nákup zboží, a z vedlejších pořizovacích nákladů.
- Možnost výběru dodavatele: možnost vybírat z různých cenových nabídek umožňuje minimalizovat náklady na zboží a efektivně stanovit konečnou prodejní cenu.
- Obchodní náklady: představují náklady obchodníka, konkrétně zahrnují náklady na skladování, manipulaci a přepravu zboží – dopravní náklady, náklady na úvěrování zásob, náklady na energii, mzdy a reklamu.
- Dodavatelsko-odběratelské smluvní podmínky: jedná se o dohody s dodavateli týkající se prodejních cen pro spotřebitele, přenášení rizik spojených s neprodejností, platebních podmínek, lhůt splatnosti, slev, množstevních slev.
- Výše zisku: vypočítá se jako rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou.
- Další faktory: jde o položky stanovené zákonem a závaznými předpisy (např. clo a DPH).
Další faktory ovlivňující tvorbu cen v obchodě
- Obchodní (cenové) rozpětí: představuje rozdíl mezi nákupní cenou a prodejní cenou zboží. Funkcí obchodního rozpětí je pokrýt náklady obchodní firmy a zajistit přiměřený zisk pro obchodní podnik. Tvoří ho součet obchodních nákladů a zisku obchodníka. Může mít podobu obchodní přirážky nebo marže.
- Obchodní (cenová) přirážka se vztahuje k nákupní ceně. Pokud ji v absolutní hodnotě připočteme k nákupní ceně, získáme prodejní cenu. Přirážka v % = Obchodní rozpětí / Nákupní cena × 100.
- Cenová marže se vztahuje k výsledné prodejní ceně. Odečtením cenové marže v absolutní hodnotě od prodejní ceny získáme nákupní cenu. Marže v % = Obchodní rozpětí / Prodejní cena × 100.
Přirážka a marže – co je ovlivňuje?
- Velkoobchodník uplatňuje nižší přirážku či marži, maloobchodník vyšší. Vyplývá to z funkčních rolí, které má maloobchodník více, a proto i více nákladů.
- Obchodník vede široký sortiment zboží, přirážka a marže však nejsou u jednotlivých druhů zboží stejné. Prodejní cena některých druhů zboží zahrnuje vysoký zisk, u jiných menší. Rychlost obratu zásob má vliv na výši přirážek. Nízké přirážky se uplatňují u zboží s vysokou, rychlou obrátkou (chléb, ovoce) a vyšší přirážky u zboží s nízkou obrátkou zásob, například elektrotechnika.
Systémy tvorby cen v obchodních podnicích
- Systém tvorby netto ceny – k nákupní ceně se připočítá cenová přirážka, čímž vzniká prodejní cena. Tento systém se využívá v případě, kdy výrobce nechce ovlivňovat konečnou prodejní cenu. Riziko stanovování ceny nese obchodní firma. Metoda je orientována na náklady.
- Systém tvorby brutto ceny – od prodejní ceny se odečte cenová marže, čímž obchodník zjistí nákupní cenu. Tento systém se využívá v případě, kdy výrobce nebo dodavatel má zájem ovlivnit prodejní cenu. V praxi je častější než předchozí systém. Ceny mají charakter doporučených cen. Metoda je orientována na poptávku, tedy na cenu, kterou očekávají zákazníci.
Výpočet nákupní ceny v obchodních firmách
Obchodní firma počítá nákupní cenu zboží následovně:
Brutto cena včetně daně
– daň
Brutto cena bez daně
– rabat
Netto cena
– skonto
Netto pokladní cena
+ vedlejší pořizovací náklady
Nákupní cena
Zdroj
LIPIANSKÁ, J. – HAPROVÁ, M. 2011. Cenové rozhodování v marketingu. Bratislava: Sprint dva, 2011. 152 s. ISBN 978-80-89393-71-8
