Tvorba ceny
Firma stanovuje ceny znovu například v případě uvedení nového výrobku na trh, při zavedení stávajícího výrobku do nové distribuční sítě či na nový region, nebo pokud obdrží nabídku od nového dodavatele. Společnost se musí rozhodnout, do kterého segmentu umístí svůj výrobek z pohledu ceny a kvality.
Firma může použít následující strategie.
9 možných strategií kvality a ceny
| vysoká cena | střední cena | nízká cena | |
|---|---|---|---|
| vysoká kvalita | 1. Strategie získání mimořádné ceny | 2. Strategie vysoké hodnoty | 3. Strategie mimořádně vysoké hodnoty |
| střední kvalita | 4. Strategie předražování | 5. Strategie střední hodnoty | 6. Strategie odpovídající hodnoty |
| nízká kvalita | 7. Strategie okrádání | 8. Neúsporná strategie | 9. Úsporná strategie |
Strategie 1, 5, 9 mohou koexistovat na jediném trhu, pokud existují tři skupiny zákazníků: skupina zaměřená na kvalitu, skupina zaměřená na cenu a skupina zaměřená na obojí.
Strategie 2, 3, 6 útočí na pozice strategií 1, 5, 9.
Strategie 4, 7, 8 představují předražování výrobků vzhledem k jejich kvalitě.
Kroky při stanovování ceny:
- Stanovení cílů cenové tvorby
- Zjištění poptávky
- Odhad nákladů
- Analýza nákladů konkurence, cen a nabídky
- Výběr metody tvorby cen
- Výběr konečné metody
Stanovení cílů cenové politiky
Firma se musí nejprve rozhodnout, čeho chce nabídkou určitého výrobku dosáhnout. Pokud firma pečlivě vybere svůj cílový trh a pozici výrobku na něm, bude její strategie marketingového mixu (MM) včetně stanovení ceny poměrně jednoznačná. Čím jasněji si firma stanoví své cíle, tím snazší bude stanovení ceny výrobku. Cenovou tvorbou může firma sledovat jeden z následujících cílů:
PREŽITÍ
V případě přebytku kapacit a silné konkurence se stává pro firmu hlavním cílem přežití. Firma může podnikat tak dlouho, dokud ceny pokrývají variabilní náklady a část fixních nákladů.
MAXIMALIZACE BĚŽNÉHO ZISKU
Firma odhadne poptávku a své náklady, které závisí na alternativních cenách, a zvolí takovou cenu, která maximalizuje běžný zisk.
MAXIMALIZACE BĚŽNÝCH PŘÍJMŮ
Vyžaduje správný odhad funkce nabídky.
MAXIMALIZACE RŮSTU PRODEJE
Větší objem prodeje vede ke snížení nákladů na jednotku vyrobeného zboží a v dlouhodobém horizontu ke zvýšení zisku. Tento přístup se nazývá cenovým průnikem na trh.
MAXIMALIZACE VYUŽITÍ TRHU
„Sbírání smetany“ – firmy stanovují vysoké ceny. Tato taktika může být použita, pokud:
- současná poptávka je dostatečně vysoká,
- jednotkové náklady na výrobu malého množství výrobků nejsou tak vysoké, aby eliminovaly výhodu dosažené vysoké ceny,
- vysoká cena nepřitáhne na trh mnoho konkurentů,
- vysoká cena podporuje imidž špičkového výrobku.
ZÍSKÁNÍ VEDOUCÍ POZICE KVALITOU VÝROBKU
Hlavně díky kvalitě svých výrobků.
Zjišťování poptávky
Každá možná cena, kterou firma stanoví, povede k odlišné úrovni poptávky a bude mít rozdílný vliv na marketingové cíle firmy. Za běžných okolností je poptávka nepřímo úměrná ceně. Křivka poptávky vyjadřuje poměrné množství nákupů při alternativních cenách.
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CITLIVOST POPTÁVKY NA CENU
Prvním krokem při odhadování poptávky je porozumění faktorům, které ovlivňují citlivost zákazníků na cenu.
- Vliv mimořádné hodnoty: zákazníci jsou méně citliví, pokud se jedná o jedinečný produkt.
- Vliv povědomí o existenci substitutů – méně citliví jsou, pokud nemají informace o substitutech.
- Vliv obtížné porovnatelnosti.
- Vliv poměru ceny k celkovým výdajům – zákazníci jsou méně citliví, pokud je podíl na celkových výdajích nízký nebo tvoří malý podíl jejich příjmů.
- Vliv velikosti podílu na cenu – čím menší podíl na celkových nákladech na produkt, tím méně jsou zákazníci citliví.
- Vliv společného podílu na nákladech – zákazníci jsou méně citliví, pokud se na nákladech podílí další strana.
- Vliv již vynaložených nákladů – méně citliví jsou, pokud produkt souvisí s předchozími investicemi.
- Vliv závislosti ceny a kvality.
- Vliv skladovatelnosti – zákazníci jsou méně citliví, pokud není možné produkt skladovat.
METODY ODHADU TVARU KŘIVEK POPTÁVKY POMOCÍ:
- statistické analýzy údajů z minulosti, minulých cen, objemů prodeje a odhadu jejich vzájemných vlivů do budoucna,
- realizace cenových experimentů,
- dotazníkových šetření.
Při zkoumání vztahů ceny a poptávky je třeba vzít v úvahu mnoho dalších faktorů, které mohou poptávku ovlivnit.
CENOVÁ PRUŽNOST POPTÁVKY
Pokud se poptávka při malé změně ceny nezmění, říkáme, že je nepružná. Pokud se výrazně změní i při malé změně ceny, je pružná.
Dodávka bude méně pružná za následujících podmínek:
- neexistuje žádný substitut nebo je jich jen málo,
- zákazník si zvýšení ceny nevšimne,
- zákazníci mění své nákupní zvyky jen pomalu,
- zákazníci věří, že zvýšení ceny je kompenzováno zlepšením kvality, inflací apod.
Pokud je poptávka pružná, prodávající by měl zvážit snížení ceny, která přinese vyšší celkový výnos.
Odhad nákladů
Poptávka určuje cenový strop, který si může firma u svých výrobků dovolit. Cenové dno určují náklady firmy.
DRUHY NÁKLADŮ
- Fixní náklady jsou náklady, které se nemění s objemem produkce nebo prodeje. Firma je povinna je platit každý měsíc za nájem, vytápění, úroky, pokuty apod., bez ohledu na množství prodaných výrobků.
- Variabilní náklady se mění v závislosti na objemu produkce.
- Celkové náklady jsou součtem fixních a variabilních nákladů při jakékoli úrovni produkce.
- Průměrné náklady jsou náklady na jednotku produkce při dané úrovni výroby, vypočítané jako celkové náklady dělené počtem vyrobených kusů.
Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence
Firma potřebuje porovnat náklady, ceny a kvalitu nabídky konkurentů za pomoci svých zkušených pracovníků, ceníků konkurence nebo konkurenčních výrobků. Může se také jednat o to, jak kupující vnímají kvalitu a cenu konkurenční nabídky. Pokud má firma dostatek informací o konkurenční nabídce, může ji použít jako orientační bod pro tvorbu vlastních cen.
