Podnik může velmi dobře působit v oblasti strategického a taktického marketingu, avšak může být neúspěšný, pokud se nevyzná v administrativním marketingu. Administrativní marketing znamená schopnost vypracovávat a realizovat správné marketingové plány. Plánování je nedílnou součástí kvalitního řízení.
Tržně orientované strategické plánování je manažerský proces rozvíjení životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a s jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a transformovat podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zajišťovala uspokojivé zisky a růst.
Typy marketingových plánů
Jaké typy marketingových plánů by měl podnik zpracovávat? Podnik musí zpracovávat marketingové plány pro každou významnou oblast své marketingové činnosti. Konkrétně existuje šest typů marketingových plánů:
- Marketingové plány značek
- Marketingové plány pro jednotlivé kategorie produktů
- Plány pro nové produkty
- Plány pro tržní segmenty
- Plány pro geografické trhy
- Zákaznické plány
Dlouhodobý strategický plán a roční plán
Ve všech uvedených případech jsou ve skutečnosti potřebné dva plány: dlouhodobý strategický plán a roční plán. Dlouhodobý strategický plán pokrývá konkrétně stanovený časový horizont. Zabývá se faktory ovlivňujícími trh, různými scénáři, které mohou nastat, postavením, které by měl podnik na budoucím trhu zaujmout, a opatřeními k jeho dosažení. Strategický plán je základem pro rozpracování ročního plánu. Strategický management musí každoročně svůj strategický plán vyhodnotit a pravděpodobně i revidovat.
Všechny tyto plány je třeba vzájemně synchronizovat. Žádný z nich nesmí být sestaven nezávisle na ostatních. Manažeři tržních segmentů proto potřebují informace o produktových a regionálních plánech, aby mohli pro své konkrétní segmenty doporučit sortimentovou nabídku a strategii.
Strategické plánování
Strategické plánování je proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi firmy ve vztahu k měnícím se tržním příležitostem. Je úkolem vrcholového vedení a zahrnuje všechny oblasti činnosti firmy. Hlavním úkolem je plynulé přizpůsobení a rozvoj podnikatelských aktivit firmy měnícím se podmínkám, požadavkům a příležitostem trhu.
Marketing poskytuje pro strategické plánování potřebné tržní informace, pomáhá stanovit podnikatelské cíle, stejně jako návrhy možných rozvojových strategií.
Plánování je proces, který zahrnuje shromažďování informací z prostředí, v němž organizace funguje, a rozhodování o poslání, cílech, portfoliovém plánu a strategiích.
Poslání firmy
Poslání firmy vytváří předpoklady pro formulování strategie i kritérií, podle nichž se strategie hodnotí. Je motivačním nástrojem, který vytváří vztah k zákazníkům, dodavatelům i věřitelům, formuje postoj firmy ke konkurentům, ale také ke spolupracovníkům, vztah vlastnické struktury a managementu. Vymezit poslání firmy znamená zdůvodnit její existenci a význam. Poslání by mělo být definováno tak, aby vytvářelo dostatečný prostor pro dlouhodobou existenci firmy a aby správně nasměrovalo její rozvoj. Na určení poslání firmy mají vliv pět činitelů:
- Historie a minulost firmy
- Preference vlastníků a managementu
- Vliv prostředí (rizika a příležitosti)
- Zdroje firmy (reálné možnosti rozvoje firmy)
- Speciální kompetence (schopnosti, tradice)
Dobře stanovené poslání se vyznačuje těmito charakteristikami:
- Omezený počet cílů. Poslání by se mělo soustředit na určitý počet reálných cílů.
- Důraz na hlavní politiku a hodnoty, které firma ctí. Politika by měla určovat, jak se má management chovat k akcionářům, zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, distributorům apod.
- Vymezení podle působnosti, například odvětvová oblast, rozsah produktů a jejich užitek pro spotřebitele, vertikální rozsah apod.
Cíle firmy
Cíle firmy představují konečné body, ke kterým směřuje naplňování poslání organizace. Musí být stanoveny pro všechny oblasti firmy, jež ovlivňují výkonnost a dlouhodobou prosperitu firmy. Z hlediska organizační úrovně firmy a časového horizontu plánu lze cíle hierarchicky uspořádat na podnikatelské úrovni a na strategické úrovni.
Na podnikatelské úrovni se za strategické považují cíle týkající se:
- tržní pozice firmy (jakou roli má firma hrát na jednotlivých trzích, resp. tržních segmentech ve vztahu ke konkurenci)
- rentability (výše zisku, rentability obratu, vlastního kapitálu, celkového kapitálu)
- finanční pozice (podmínky úvěru, likvidita, míra samofinancování, kapitálová struktura apod.)
- sociálních cílů (příjmy a sociální jistota, integrace)
- prestižních cílů (nezávislost, image, prestiž)
Na strategické úrovni by cíle měly obsahovat podnikové cíle konkretizované podle podmínek podnikatelských jednotek, stejně jako specifické cíle týkající se tržních, technologických a hospodářských záměrů těchto jednotek.
Funkční cíle
Plán portfolia
Podstatou plánu portfolia je hledání a objevování nových, perspektivních podnikatelských oblastí, tj. zavádění nových výrobků nebo nových druhů služeb, likvidace nerentabilních a neperspektivních podnikatelských oblastí. Do této činnosti patří také rozhodnutí o rozšíření plnění nebo stabilizaci existujících výrobků, respektive poskytování služeb.
Strategie firmy
Strategie jsou nástroje k usměrňování hlavních činností firmy k dosažení dlouhodobých cílů. Podle orientace je lze primárně rozdělit do těchto skupin:
- Růstová strategie – představuje progresivní typ strategie, který se soustředí na růst objemu výroby a na úspěch firmy. Je to strategie ziskové expanze.
- Stabilizační strategie – usiluje o udržení současného poslání a cílů firmy bez významných změn ve strategickém směřování a tím o udržení její pozice na trhu. Strategii uplatňují dominantní firmy v zralých odvětvích a malé rodinné firmy.
- Útlumová strategie – pokles zisku může mít různé příčiny, tj. vnější i vnitřní. Strategie reaguje na pokles výkonů firmy a spočívá v redukci rozsahu a šířky jejího úsilí, zejména slabých podnikatelských oblastí. Cílem útlumové strategie je restrukturalizovat či omezit některé firemní aktivity a tím zastavit další pokles. Známé jsou tyto varianty:
- strategie obratu
- strategie redukce
- strategie likvidace
- Kombinovaná strategie – tento přístup může být využit ve firmách s mnoha podnikatelskými oblastmi, kdy se pro různé oblasti podnikání současně používají odlišné strategie.
